"Marka Ülke" yolunda bitmeyen yokuş...

Türkiye'de "markalaş-ma"yı gereksiz bir detay olarak gören anlayış yerini daha olumlu bir yapıya bıraktı ama yetersiz. Örneğin 2010 yılında dünyada yaklaşık 724 bin tasarım başvurusu yapıldı. Başvuruların yaklaşık 34 bini Türkiye'den yapıldı. Bu sayı ile dünyada 15., Avrupa'da ise 3.?sırada?yer?aldık.?2011?yılında?ise tasarım başvurusu sayımız, bir önceki yıla?göre?yüzde?20?artarak?36?bin 578'e?ulaştı.?Bu?sayılar?Türkiye'de sadece markalaşma yönünde belli bir motivasyon oluştuğunu gösterir. Üstelik rekabetçiliğin artırması, ekonomik büyümesine ve gelişmesine katkı?sağlaması?bakımından?da önemli. Türkiye bu noktada çok geç kalmış bir ülke konumunda, bu?nedenle geridedir. Türkiye'nin markalaşma noktasında ne kadar geride kaldığını ve bundan nasıl zarar gördüğünü ölçebilmek için küçük bir örnek: 2011 yılında Almanya ihraç ürünlerinin kilosunu 4.1 dolardan, Japonya 3.5 dolardan, Güney Kore 3.0 dolardan satarken Türkiye 2011 yılında 90 milyon ton mal ihraç ederek 135 milyar dolar gelir elde etti. Buna göre Türkiye ürünlerinin kilosunu sadece 1.46 dolardan ihraç edebildi. Oysa Türkiye Almanya gibi, markalara dayalı bir ihracat yapabilse, 90 milyon ton ihracatına karşılık 350 milyar dolar kazanmış olurdu. Bu durumda marka satamamaktan doğan kaybımız yaklaşık 215 milyar dolardır! Övündüğümüz ihracatın arka yüzünde böyle bir gerçek yatmaktadır... TÜRKİYE NİÇİN GEÇ KALDI? Çok yakın geçmişte hiç böyle değildi; Türkiye'de bugün 30 milyon genç tüketirken markayı temel alıyor. Demek ki rekabet için üretim maliyet ve fiyat avantajını aşan bir şeye?daha?ihtiyaç?var.?İşte?o?"mar-ka"dır. Üretim ve iç piyasa, kapitülasyonlar dönemi hariç, 2000'li yılların başlangıcına kadar özel politikalarla korunduğu için tüketici tercihlerine (müşteri memnuniyeti) dayalı bir rekabetten yoksun kalınmış; bu nedenle marka ve markalaşma ile ilgili konular Türkiye'nin gündemine girememiştir. Marka olmak önemsiz bir ayrıntı sayılmış, "kalite" temel bir rekabet unsuru olamamış, "üreten" değerli, "müşteri" değersiz kalmıştır. "Satılan mal geri alınmaz", slogan olmuş, tüketici hakları ve hukuku oluşmamıştır. 1980'lerde başlayan küreselleşme ile Türkiye'nin tüm bu gelişmeleri kabullenip 1995'te AB Gümrük Birliği'ne ve ardından DTÖ'ye girmesi, ekonomisini tümden uluslararası rekabete açmasıyla sonuçlanmış, bu rekabet bütün hayatımızda köklü bir değişim ve dönüşüm başlatmıştır. Ve ancak o zaman marka konusu Türkiye'nin gündemine, o da ancak "iliştirilmiş" gibi girebilmiştir... Marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance'in yaptığı "Marka Ülkeler" araştırmasının sonuçlarına göre Türkiye, 487 milyar dolar marka değeri ile dünyanın en değerli 19. ülke markası oldu. Geçen yıla göre marka değerini 122 milyar dolar arttıran Türkiye; Polonya, Avusturya, Belçika, Yunanistan gibi Avrupa Birliği üyesi birçok ülkeyi gerisinde bırakmıştır. Marka kavramına genel yaklaşımların daha cesaretli ve istikrarlı olunması, iletişimcilerin asıl hedeflerinin başında gelmeli diyorum...