Reklamcılıkta güven olgusu

Güven oluşturmak, reklam sektörünün uzun bir süredir temel sorunu, kolay gibi gözüken bir olgu aslında, ama hiç de değil. En büyük engel egolarımız ve empati eksikliği. Karşısındaki anlayabilmek, onun açısından bakabilmek. Burada iki suçlu var. Ajans ve reklamveren birlikte. Kimse kendini kandırmasın, her ikisi de diğerini anlamaktan imtina eder. Hedef ortak bile olsa. Bu bir kişisel kapasite, bir eğitim, bilgi eksikliği değil. Bu çalışma sistemlerimizin oluşturduğu bir olgu. Birincisi, birbirimizi doğru dürüst dinlemiyoruz. Dinlesek bile neyi kastettiğini anlamakta zorlanıyoruz. Zorlanıyoruz çünkü ajans, kuantum fiziğinden bahsedermişçesine ağdalı bir jargon kullanıyor, "uzman olan benim" edasıyla. Üstelik müşterinin yaşadığı gerçeği kavramış değil. Büyük resmi göremiyor. Göremiyor çünkü anlayan yok genelde "Tavukkarası" sanırsın. Bölük pörçük, kendi içinde çelişkiler taşıyan, çoğu kez harikulâdeler oluşturmak hedefi içeren bir brifi deşifre edip çözüm üretirken ciddi bir emek vermiş durumda. Dolayısıyla işin reddedilmesine tahammülü de çok sınırlı. Üstelik sunarken, işin sahipleri ortada olmadıkları için, reddedilmek göründüğünden daha dramatik bir durum, daha sancılı. Günlerce kreatif ekip bir çözüme çalışmış ve pek çok öneriyi reddederek stratejik olarak doğru bulduğunuza emin misiniz? Toplantıdan dönüp hatanın sizde olduğunu anlatın bakalım! Mesleğin en sevmediğim anı'dır bu. Ajansa dönmek istemezsiniz. Müşteri bu süreci yaşamadığı, verilen emeğe tanık olmadığı için bu sıkıntının farkında değildir. Daha da vahimi, o güne kadar sürece hiç dahil olmamış bir yönetici aniden toplantıda belirir ve pişmiş aş'a su katar. Aklınız almaz. Nasıl olur da böylesine önemli kampanyanın brifi daha önce yönetime sunulmamıştır diye şaşar kalırsınız. Ya da sunulmuş ama zaman ayrılıp tartışılmamış veya okunmamıştır. "Kreatif bölümü bir kenara bıraktım, şimdi medyaya ne diyeceğim?" İşin bir başka vahim yanı buradadır. Yalvar yakar elde ettiğiniz arka kapak tam sayfa rezervasyonunu iptal etmek sorumluluğu çöker üzerinize. Bilinen ve unutulan bir gerçek daha vardır, özellikle ajans yönetimini ilgilendiren. Ajanslar için kârlılığın yegâne yolu "Bir işi bir defada doğru ve iyi yapmaktan geçer." Güzel, ilgi çekici reklamlar etkili reklam her zaman aynı şeyler değil. Kreatif etki için çok önemli bir önşart ama ibreyi harekete geçiren salt o mu? Tüketiciyi harekete geçirecek iç görüyü tespit edebildik mi? Doğru hattı yakalayabildik mi? En etkili mecrayı seçebildik, gerektiğinde yeni mecra oluşturabildik mi? Satın alma fiyatlarımız doğru mu, sağlıklı mı? Başarı için istenilenden de öte elimizden geleni yaptık mı? Bir de reklamveren soralım: Gerekli ve yeterli bilgiler zamanında aktarıldı mı? Ajans motive edilip, konsept takdir edildi mi? Faturaları söz verildiği tarihte ödendi mi? Gerçekçi hedefler konuldu mu? Ajans içi çalışmalar boşa harcandı mı? En önemlisi yeni görüşlere, önerilere açık ve cesaret veren bir çizgide kalındı mı? Keith Reinhard'ın dediği gibi: "Bu konuda söylenecek her şey söylendi, şimdi uygulama zamanı..."