İş modelinizi yenileyin

Mevcut iş alanınızda büyüme ve kârlılık imkânları yok oluyorsa, yapacağınız şey komşu alan ve beyaz alanlara yoğunlaşmaktır. Markalaşmaya takılıp kalırsanız batarsınız. Yapmanız gereken, size kârlılık ve büyüme getirecek yeni iş modelleri tasarlamaktır. Geçen haftaki yazımı okuduysanız orada sizlere, bugün tüm iş dünyasının üzerindeki en büyük baskı olan fiyat düşürme ve ürünlerin benzeşmesi olgusu olan 'emtialaşma' karşısında yapılabilecek en akıllı hamlelerin başında 'iş modelinizin değiştirilmesi' gerektiğini söylemiştim. Ama aynı yazımda, iş modeli kavramının iş dünyamızda yeterince tanınmadığını, yeni iş modeli geliştirmek anlamına gelen 'iş modeli innovasyonu' konusunda kimsenin bilgisi olmadığını, bu nedenle de pek çok şirketin sıfır kâr baskısı altında dövünüp durduğundan söz etmiştim. Bugün tekrar söylüyorum: Zaman içinde hemen her sektörde rekabetin zemini kaymalar yaşar ve sonunda varacağı yer emtialaşma aşamasıdır ki bu aşamada sadece fiyat/maliyet konuşur. Yani, satışı arttırmak için fiyat kırmaktan başka çareniz yoktur. Kalitenizi ne kadar yükseltirseniz yükseltin, müşteri hâlâ sizden daha uzun vade ve daha fazla iskonto istemeye devam eder. Eğer sizin sektörünüz ya da şirketiniz bu durumdaysa bilin ki çıkış yolunuz artık iş modeli innovasyonundadır. Bir başka dille söylersek, yeni bir iş modeli tasarlama zamanınız gelmiş demektir. Çok iyi biliyorum ki çoğunuzun durumu bu ve üstelik şöyle bir probleminiz daha var: Sizler de yeni bir iş modeli nasıl tasarlanır konusunda bilgi sahibi değilsiniz. O yüzden bugün konuyu biraz daha anlaşılır kılmak istiyorum zira bu kavram çoğumuz için hayati önem taşıyor. ÇIKIŞ YOLU TEK... "Kalitenizi ne kadar yükseltirseniz yükseltin, müşteriler hâlâ sizden daha fazla iskonto ve daha uzun vade istiyorsa, şirketiniz ve sektörünüz için artık tek çıkış yolu iş modeli innovasyonudur." HILTI firmasının yeni iş modeli Hangi işi yapıyor olursanız olun, temelde sizin için pazar geliştirme özelliği taşıyan üç farklı alan vardır: (1) Şu anda yapmakta olduğunuz mevcut işiniz ve mevcut müşterileriniz. Buna sizin 'kor' işiniz deniyor. (2) Şu anda yapmakta olduğunuz işin bir uzantısını hem mevcut hem de yeni müşterilere sunmak. Buna da kor işinize 'komşu' alanlar adı veriliyor. (3) Şu anda yapmakta olduğunuz işin gerektirdiğinden çok daha farklı şirket becerileri, süreçleri ve organizasyon yapısı gerektiren ve hem yeni hem de mevcut müşterileri hedefleyen işler. Bu son alan da adına 'beyaz alan' dediğimiz fırsat alanları. Şimdi siz ne durumdasınız biliyor musunuz? Mevcut bilgi birikiminiz, mevcut şirket yapınız ve mevcut ürün gamınızla şu ana kadar kendinize hedef seçtiğiniz müşterilere hizmet vermeye devam ediyorsunuz ama işler kesat. Ya yeterince iş yok, ya da iş var ama kâr yok. Yani ya hareket yok, ya da hareket var ama bereket yok. Neden? Çünkü sizin kor işinizde rekabet çoğalmış, ürünler ve hizmetler neredeyse birbirinin aynısı haline gelmiş, müşteri de aynı olan ürünler arasından en düşük fiyatlı olanı tercih etmeye başlamış. Allah kolaylık versin, işiniz gerçekten zor. Zor olmasına zor ama siz ne yapıyorsunuz? Mevcut işinizi nasıl iyileştirebilirsiniz, kaliteyi nasıl arttırabilirsiniz, nasıl yeni ürünler veya hizmetler üretip farklılaşabilirsiniz, bunları düşünüyorsunuz. O da eğer düşünmeye vakit ayırma alışkanlığı olan biriyseniz. Ama sevgili âbicim bu çabanız nafile, çünkü artık sizin kor işiniz bir emtia özelliği kazanmaya başlamış. Müşteri nezdinde bu işi bu şekilde yaparak farklılaşmanın pek fazla imkânı kalmamış. KOMŞU ALANDA FIRSAT ARAYIN Bu durumda karşınızdaki ikinci seçim, 'komşu' alanlarda farklılaşma fırsatları aramak. Yani, mevcut işinizi yapmaya halen devam ediyorsunuz ama bu kez hem mevcut müşterilerinize hem de yeni müşterilerinize gerçekten radikal anlamda farklı hizmetler sunuyorsunuz. Buna örnek vereyim. HILTI, inşaat sektöründe faaliyet gösterenlerin yakından tanıdığı bir marka 1990'lı yılların sonlarında Hilti şirketi, özellikle de matkap, çivi çakma makinesi, kırıcı-delici, vidalayıcı gibi uzak doğu imalatı elektrikli inşaat el aletlerinin rekabeti ve emtialaşma baskısı altında kalıyor. Hilti markalı ürünler çok kaliteli ve çok üstün özellikli olmasına rağmen müşteriler bu kadar üstün özelliklere ekstra para ödemek istemiyorlar. Yani adamlar sektörün en prima markası olmalarına rağmen emtialaşma baskısından ne yazık ki kurtulamıyorlar. Demek ki kıssadan hisse neymiş: Piyasada emtialaşma baskısı arttığı zaman sizi markalaşma bile kurtaramaz. Bunun sayamayacağım kadar çok örneği vardır. Markalaşma konusuna bel bağlarsanız vallahi batarsınız. Sizin yapmanız gereken, bu durumu aşmayı başaran tüm akıllı markaların yaptığı gibi markaya güvenmeyip iş modeli innovasyonu düşünmek olmalıdır. Hilti bu rekabet baskısı üzerine çok ciddi bir müşteri analizi projesi başlatıp, şantiyelerde kendi aletlerinin kullanım şekillerini araştırma işine girişiyor. Buldukları şu: Emtialaşmanın getirdiği değersiz algılanma etkisiyle aletler açıkta, yerlerde, yağmurda bırakılıp paslanıp çürüyor. Aletlere gösterilen bu ilgisizlik inşaat şirketlerinin zaten daralmış olan kâr marjlarını daha da aşağı çekiyor. Öte yandan satın alınmış olan uzak doğu ürünü aletlerin Hilti markalılarla eşleşme ve uyum sorunu da var. Bu aletlerin bakımı, servisi, tamiri ve taşınması giderek zorlaşmış vaziyette. Sonuç olarak Hilti firması şunu tespit ediyor: "Alet yönetimi inşaat şirketleri için bir baş belası halini almış." Yani aletler bir yandan emtia haline gelmişken, diğer yandan şantiyelerde bunları yönetmek giderek zorlaşıyor ve en kötüsü, inşaat şirketleri için maliyetler artıyor. ÖZEL İLGİYE DAYALI SERVİS İşte Hilti, emtialaşma olgusunun bu durumda ortaya çıkarabileceği yepyeni bir fırsat keşfediyor. İnşaat aletleri sektöründe müşteriye daha fazla kullanım kolaylığı ve özel ilgiye dayalı servis sunmak suretiyle oyunun kurallarını baştan aşağıya değiştirmeye koyuluyor. Yani sektöre, iş modeli konusunda yepyeni bir öncülük getiriyor. Yeni iş modelinin özelliği şu: İnşaat aletlerini şirketlere satmak yerine, bir şantiyenin ihtiyacı olacak tüm alet filosu ihtiyaçlarını belirlemek, sonra da bu alet filosunu şantiyelere 'kiralamak'. Yani aylık belli bir kira ücreti karşılığında hem aletleri temin etmek, hem envanter takiplerini bilgisayar yardımıyla yapmak, hem de tüm aletlerin tamir, bakım ve servis işlerini yerine getirmek. Model inanılmaz tutuyor. Bu yeni geliştirmiş oldukları iş modeli müşteri nezdinde yepyeni ve çok farklı bir değer önerisine işaret ediyor ki müşteriler inanılmaz mutlu oluyor. Hilti ise çok daha yüksek kâr marjlarıyla çok daha kazançlı bir modele ulaşıyor. Şimdi size verdiğim grafiği dikkatle inceleyin. Orada az önce sözünü ettiğim üç tane farklı alan var: Kor İş, Komşu Alan ve Beyaz Alan. Hilti başarıyı mevcut sektör içinde, mevcut ve yeni müşterilere radikal anlamda farklı bir iş modeli sunmak suretiyle yakalıyor. Yani iş modelini yenilemek, yeni baştan tasarlamak suretiyle. Ya da daha net söylersek, iş modeli innovasyonu sayesinde. Onları bu değişime iten ne? Emtialaşma. Emtialaşma ne getiriyor? Sıfır kâr. Emtialaşma baskısından kurtulmak için işe nereden başlıyor? Müşterilerin değişen ihtiyaçlarından ve sıkıntılarından. Yani onların problem alanlarından. Emtialaşmaya karşı beyaz alanlar keşfedin Pek çok şirket, emtialaşma durumuyla karşı karşıya kaldığı zaman bu zorluğu, daha önce de söylediğim gibi, mevcut kor işleri çerçevesinde atlatabileceği yanılgısına düşer. Etrafta dolaşan "marka olun fiyatınızı arttırın" türünden yaygaralar da bu insancıkların kafasını karıştırır. Sonuçta da kor işte kalıp marka olmak suretiyle emtialaşma derdinden kurtulacaklarını sanırlar. Alın size marka: HILTI yeterince büyük, yeterince premium bir marka değil miydi ki çok vahşi bir şekilde emtialaşma baskısı altında eğildi? Markası çok güçlü değil miydi ki çözümü iş modeli innovasyonunda buldu? KİMSENİN AKLINA GELMEYENİ BULUN Hepinizin karşısındaki çözüm yolu şudur: Piyasanızdaki ve müşterilerinizdeki değişimleri çok iyi analiz etmek ve bu değişimler karşısında daha önce kimsenin aklına gelmeyen yeni iş modeli çözümleri üretmek. Bunun için de özellikle şemada adına 'beyaz alanlar' adını verdiğim alanlara yoğunlaşmak. Beyaz alan şu demek: Mevcut yahut yeni hedeflediğiniz müşterilerin değişen ihtiyaçlarına bugünkü mevcut iş modelinizle değil, çok daha farklı bir iş modeliyle cevap vermek. Ama bunu yapabilmek için şirketinizin organizasyon yapısı içinde olmayan bazı yeni ve önemli becerilere ihtiyacınız olabilir. Bakın şöyle bir örnek vereyim. Bir lojistik şirketine danışmanlık yapıyorum. Bu sektör de emtialaşmadan nasibini bolca almış olan bir sektör. Üstelik 2008 ekonomik krizi sonrasında ortaya çıkan ve bir türlü düzelmeyen uluslararası ticaret hacmindeki düşüş, tüm sektörü fena halde vurmuş. Ortada ne doğru düzgün iş var ne de kâr. Bizim şirketle dört gün süren bir "strateji keşif toplantısı" yapıyoruz ve bu toplantılarda komşu alan ve beyaz alan fırsatlarını araştırıyoruz. Karşımıza, şirketin cirosunu ve kârını zirveye taşıyacak yepyeni bir beyaz alan fırsatı çıkıyor ki herkes heyecanlanıyor. Ama ortada bir sorun var. Şirketin bu beyaz alan fırsatını değerlendirtebilmesi için çok ama çok ciddi bir bilgi-işlem alt yapısı kurması ve çok farklı bir bilgi işlem becerisi geliştirmesi lazım. Yani bildiğimiz lojistikçilik yatırım ve becerilerinden çok farklı bir şey. Şirketin mevcut organizasyon yapısında da bu tür beceriler ve aktifler yok. DEĞİŞEN İHTİYAÇLARA ODAKLANIN İşte pek çok şirket, karşılarına bu tür beyaz alan fırsatı çıkınca bile, mevcut organizasyon yapıları dâhilindeki beceri ve aktifleriyle bu fırsatı değerlendiremeyecekleri düşüncesiyle bu fırsatları tepme eğilimine girer. Bu da yapılacak en öldürücü hatalardan biridir. Peki, sözünü ettiğim lojistik şirketi ne yapıyor? Önce sektördeki bu yeni ve farklı talebin tüm özelliklerini anlayabilmek ve bir iş modeli oluşturabilmek için geniş bir müşteri tabanıyla ayrıntılı görüşmeler yapıyor. Bu görüşmelerden müşterilerin tam olarak nasıl bir lojistik firması arzu ettikleri anlaşılıyor. Ardından, müşterilerin istediği ama bir türlü bulamadığı lojistik tedarikçisi olmak için bu yepyeni iş modelinin gerektirdiği insan kaynağı, alt yapı ve süreç geliştirme yatırımları yapılıyor. İşte beyaz alan yaklaşımı böyle bir şey. Piyasanızda müşterilerin değişen ihtiyaçlarını keşfetmek, ardından bu ihtiyaçları karşılayacak çok akıllı ve yepyeni bir iş modeli tasarlamak, sonra da bu yeni iş modelinin gereklerini yerine getirmek. Bunu yapın, emtialaşma derdinizi unutun. Eğer ilginizi çektiyse, önümüzdeki hafta size iş modeli tasarlamanın ABC'sini anlatmak istiyorum. Ama bana lütfen yine kısa bir mesaj atıp iş modeli konusuyla ilgilenip ilgilenmediğinizi belirtirseniz çok mutlu edersiniz. Hayırlı ve bereketli bir hafta dileklerimle.