Sıra dışı düşünmezseniz Emtialaşmadan KURTULAMAZSINIZ

Başarı için ilk şart... Emtialaşma olgusu hakkında bilgi sahibi olmayan hiçbir girişimci, esnaf, iş adamı veya yöneticinin başarılı olma şansı yoktur... Bugünün dünyasında iş adamı olmak demek aslında emtialaşma ile başa çıkmayı bilmek demektir. Geçen haftaki yazımı okuduysanız, bugün tüm dünyada tüm iş dünyasının en büyük derdi olan 'emtialaşma' kavramıyla aşina olmuşsunuzdur. Eğer okumadıysanız hemen şimdi gazetemizin arşivine girin ve yazıyı okuyun. Zira emtialaşma olgusu hakkında bilgi sahibi olmayan hiçbir girişimci, esnaf, iş adamı veya yöneticinin bugünün dünyasında başarılı olma şansı yoktur. Emtialaşmanın tanımı şöyle: Bir ürün veya hizmetin diğer bir şirketin sunduğu ürün veya hizmetle eşdeğer olma hali. Yani bir yandan kalitenizi sürekli iyileştirir ve ürününüzü geliştirirken, öte yandan rekabetle baş edebilmek için sürekli olarak fiyatlarınızı düşürmek zorunda kalıyorsanız, bunun tipik bir emtialaşma durumu olduğunu bilmelisiniz. Emtialaşma, yani tüm ürün ve hizmetlerin müşteri tarafından birbirinin aynısı olarak algılanması (ki buna aynılaşma da diyoruz), fiyatlarınızın sürekli olarak düşme baskısı altında olmasının en önemli nedeni. Bugünün dünyasında işadamı olmak demek aslında emtialaşma ile başa çıkmayı bilmek demektir. Nokta. Ama bir şeyi çok iyi belleyin: Marka olarak emtialaşma baskısından kurtulamazsınız. Size kim "marka olun başarı sağlayın" diyorsa bu kişi ya işletme biliminden bihaberdir, ya da bilin ki bu söyleminin altında yatan bir çıkar meselesi vardır. Yani ya reklam ajansıdır, ya marka danışmanıdır vb. Eğer batmak istemiyorsanız sakın ola bu markalaşma palavrasına kapılmayın. Marka olmak suretiyle fiyatınızı arttıracağınızı düşünüyorsanız bunu bir daha sakın ola düşünmeyin. Emtialaşma dünyasında marka olmanın hiçbir yararı olamaz. Emtialaşma/aynılaşma dünyasında para kazanmanın yolu farklı olmaktan geçer. Farklı olmak ise, bugüne dek alışılandan çok daha değişik düşünmekle mümkündür. Herkes marka olursa zaten bu da bir tür emtialaşma olmaz mı? Bunun neresi değişik? Bakın ben size farklı düşünme yoluyla nasıl yepyeni pazarlar oluşturulabiliyor, nasıl müthiş satışlar yapılıyor, bugüne dek hiç duymadığınız bir örnekle anlatayım. 45 BİN ŞAKTİ Hindustan Unilever Limited (HUL) şirketi, Hindistan'da tam 45.000 şirket temsilcisi köylü kadın çalıştırıyor. Şakti Amma projesi Geçen ay Hindistan'daydım. Otelimin kapısına bölgenin günlük gazetesini her sabah asıyorlardı. 6 Nisan tarihli Navhind Times gazetesinin Business sayfasında "Piramidin dibinde servet arayan bir başka şirket" başlıklı yazı dikkatimi çekti. Piramidin altı demek, en düşük gelir gurupları demek. Başlık, en düşük gelir gruplarına yönelmek suretiyle çok güzel paralar kazanmanın mümkün olacağını ima ediyordu. Oysa size marka masalı anlatanlar, markalaşarak daha üst gelir guruplarına hitap etmenizi ve bu gruplardan daha yüksek fiyat talep etmenizi söylüyor. Ama herhalde bilmiyorlar ki piramidin tepesi dardır. Gelir gruplarını gösteren gelir piramidinin tepesine doğru gelir seviyesi yükselir ama o alanlarda yer alan nüfus ciddi olarak düşer. Herkes zaten az olan müşteri nüfusuna hücum ederse ne olur? Felaket. Tekrar söylüyorum, marka masalı anlatanları kesinlikle dinlemeyin. Siz, farklı işletme stratejileri düşünmeye çalışın. Mesela şimdi anlatacağım bu Hindistan hikayesi gibi. Gazetedeki habere konu olan şirket Hindustan Unilever Limited (HUL) şirketi. Bizde de Lux, Rexona, Elidor, Omo, Algida, Sana yağı, Lipton çayları gibi dev markaların sahibi olan bildiğiniz Unilever şirketi. Şirket Hindistan'ın perakende noktalarının yüzde 80'inde zaten var. Ancak 2001 yılında, daha önce ulaşmayı hiç düşünmediği bir pazar segmentine ulaşmak suretiyle perakende sektöründeki haşin rekabetten kurtulma imkanı oluşturacağını düşünüyor. Hindistan'ın şöyle bir özelliği var: Dünya nüfusunun yüzde 16'sına sahip olmasına rağmen, dünya saç toplamının yüzde 28'ine sahip. Bunun sebebi, doğumdan ölüme kadar saç ve sakallarını kesmeleri dinen yasak olan Sih nüfusunun büyüklüğü. Bu kadar saça ne güzel şampuan ve yumuşatıcı satılır! Satılır satılmasına da ortada ufak bir problem var. DİKKATLE PLANLANMIŞ Hindistan'da nüfusun yüzde 72'si, toplam sayısı 600 bini bulan köylerde yaşıyor ve bu köylerin çok büyük çoğunluğuna ulaşım yok. Ayrıca buralar fakir bölgeler ve perakende noktaları haliyle olamaz. Yani potansiyel var olmasına var da, buralara geleneksel yöntemlerle nasıl mal satacaksınız? Marka olarak mı? Lux, Rexona vs. zaten büyük markalar. Ama müşteriye ulaştırılamayan marka ne işe yarar? İşte şirket, emtialaşma baskısının hızla arttığı bu sektörde müthiş bir pazarlama buluşuyla 2001 senesinde bir proje başlatıyor. Projenin adı Shakti (Şakti) Amma projesi. Şakti Amma Hint dilinde 'güç anneleri' anlamına geliyormuş. Unilever diyor ki, biz 600.000 köyde, köyün lider özellikli kadınlarını kendi temsilcimiz haline getirelim ve bu kadınlar aslında köylü hemşerilerine sadece bizim ürünlerimizi satmakla kalmayıp, esas olarak oralara hijyen getirsin. Zira HUL, temizlik malzemeleri satan bir firma. Zaten Şakti Amma projesi de bu şekilde konumlandırılıyor: Köylere hijyen ve sağlık getiren anneler projesi. Bu da Şakti Amma'ların kendi köylerindeki itibarını arttırıyor. Şakti kadınları ayrıca bu projeyle birer girişimci haline geliyor. Şirket bu projeye çok inanıyor. O nedenle de çok akıllı bir sistematikle, hiç acele etmeden, projeyi adım adım planlayıp uyguluyor. Önce, 2001 yılında sadece 17 Şakti Amma ile projeye başlıyorlar. Seçilen Şakti kadınları öncelikle ciddi bir eğitime tabi tutuluyor. Unutmayın, bunlar köyde yaşayan bildiğiniz sıradan ev kadınları. Unilever'in amacı, bu kadınları eğitmek suretiyle hem şirket temsilcisi haline getirmek, hem sağlık işçisi yapmak, hem de onları başarılı birer girişimci haline getirmek. İşin zorluğu, böyle bir pazarlama modelinin daha önce hiçbir yerde denenmemiş olması, o nedenle de bilinen işletmecilik veya pazarlama kitaplarında yer almaması. Başlı başına bir innovasyon. HUL'in karşısındaki en önemli problemlerden biri de ürünlerin nasıl dağıtılacağı konusu. Zira bu kırsal köylere ulaşmayı sağlayacak yol alt yapısı pek yok. Bunun üzerine şirket bölgeleri kümelenmeler şeklinde organize ediyor ve bu kümelenmelerin merkezinde birer ana dağıtım bayii tayin ediyor. Şakti kadınları köylerinden atla, eşekle, bisikletin arkasına bağladıkları arabayla dağıtım bölgelerine gelip mallarını alıyor, sonra da köylerine götürüp evlerinden bu malları köylülere satmaya başlıyor. 3 MİLYON EVE ULAŞTILAR İlk denemeler başarılı olunca 2003 yılında Şakti sayısını 60'a çıkarıyorlar ama çok kısa bir zamanda bu sayıyı 2.800 yapıyorlar. Şakti projesi, yatırım dönemi olan ilk üç yıl zarar ediyor. Ama Şakti Amma'ların çabalarının ileride çok ciddi bir kârlılığa işaret ettiğini keşfeden şirket projeyi daha da büyütmeye karar veriyor. 2007 senesine gelindiğinde proje artık yeterince test edilmiş ve her tarafı son derece akıllı bir şekilde geliştirilmiş oluyor. İşte bu iyi yapılandırılmış baza güvenerek HUL, Şakti sayısını 45.000'e ulaştırıyor. Ülkenin 15 farklı eyaletinde, 100.000 köye ve bu köylerdeki 3 milyon eve ulaşan tam 45.000 şirket temsilcisi köylü kadın! 2008 yılında Şakti Amma'ların Unilever'den satın aldıkları ürünlerin tutarı 100 milyon dolar. Üstelik pazarın bu kısmı çok hızlı gelişiyor. Şirketin uzun dönem hedefi Şakti sayısını 100.000'e çıkarmak ve 500.000 köye ulaşmak. Aynı zamanda da bu projeyi Hindistan'ın dışındaki ülkelere taşımak. Şakti projesi şu sıralar Sri Lanka, Vietnam ve Bangladeş'te adapte edilerek uygulamaya konmuş durumda. Şakti projesinin öğrettikleri Şakti projesi bize şu çok önemli dersi veriyor: Başarılı olmak için herkesten farklı düşünmen gerekir. Herkesin yapamadığını yapabilmen gerekir. Herkesin göremediği fırsatları arayıp görmen gerekir. Üstelik çok büyük risk almana bile gerek yok. Çünkü aklındaki her dev projeyi önce küçük ölçekte deneyip işleyip işlemediğini anlar, eğer başarı şansı görürsen genişletip yaygınlaştırırsın. O nedenle yeni deneyler yapmaktan ve risk almaktan korkmamak gerekir. Marka olmak suretiyle fiyatınızı yükseltebileceğiniz düşüncesi doğru değildir. Önemli olan rekabetten farklı olmaktır. Kaynaklarınızı marka olmaya değil, farklı olmaya harcayın. Çünkü bugün neredeyse her sektör emtialaşma dönemine girmiştir ya da girme yolundadır. Emtialaşma baskısından çıkış, çoğu kez iş yapma biçiminizi bile ciddi anlamda sorgulamanızı gerektirir. İşte size Hindistan Unilever örneği. Dünya devi markaların sahibi olan koskoca Unilever bile markalarına bel bağlamak yerine farklı pazarlar yaratmak peşine düştüyse, o zaman bilin ki onlar bile emtialaşma baskısı altında ezilmektedir. Dünya, emtialaşma dünyasıdır. Emtialaşma dünyası ise farklılaşmaya kafa patlatanları ödüllendirir. Markalaşın diye öğüt verenlerin kafasında, daha yüksek fiyat ödemeye razı olacak kitlelere gitmeniz düşüncesi vardır. Markalaşma yaygarası yapanlar, gelir piramidinin dibinde, yani düşük gelirli kitleler arasında inanılmaz büyük iş fırsatları olduğu gerçeğinin farkında bile değillerdir. Piramidin dibinde yaşayanlar markaya falan bakmazlar, ürünün işlevselliğine bakarlar. Daha önce (a) paraları yetmediğinden (b) becerileri yetmediğinden ve (c) erişemediklerinden dolayı tüketemedikleri ürünleri tüketebilmeye bakarlar. Para sadece markalı alanlarda yoktur. Markacıların göremediği alt pazar fırsatları inanılmaz çoktur. Bakın mesela Türkiye'nin en başarılı market zinciri BİM'dir. İstanbul'da Peros isimli bir ucuz hazır giyim markası hızla mağazalaşmaktadır ve büyük mağazaların dikkatini bile çekmemektedir. Hindistan'ın ünlü Tata firması 2009 yılında piyasaya NANO marka bir otomobil sürmüştür ki bu aracın fiyatı sadece 2.000 dolardır. Zaman çok değişti. Hemen hemen her sektörde fiyat ya da maliyet, müşterinin satın alma kararının en birinci belirleyeni haline geldi. Böyle bir dünyada reklamla, markalaşmakla falan başarıyı yakalamak çok ama çok zordur. Hiçbir zaman aklınızdan çıkarmamanız gereken çok önemli bir business gerçeği vardır: Tüketiciler, fiziksel veya duygusal ihtiyaçlarını karşılayacak ürün veya hizmet alırlar. Ünlü pazarlama profesörü Theodore Levitt bir zamanlar şöyle demişti: "İnsanlar hırdavatçıya matkap satın almaya gitmezler; duvarlarında açacakları deliği satın almaya giderler". Matkap, duvarda delik açma ihtiyacını giderecek olan bir araçtan başka bir şey değildir. O zaman aslolan nedir? Tüketicilerin değişen, gelişen, farklılaşan, çeşitlenen yeni ihtiyaçları. Akıllı iş adamı esas olarak bu değişen ihtiyaçları anlayıp onlar üzerine ürün veya hizmet geliştiren iş adamıdır. İşte bakın, yepyeni pazarlar bulmak ve bu pazarlardaki ihtiyaçlara hitap etmek suretiyle Unilever şirketi ne denli büyük yeni bir ciro ve kârlılık imkânı ele geçiriyor. Lütfen, hepimiz masalları bir tarafa bırakalım, müşterilerimizin değişen ihtiyaçlarını daha iyi anlamaya çalışarak işimizi nasıl daha farkı yaparız ona bakalım.