Bayram sonrası bayram

Çok şükür bir bayramı daha sağlık ve afiyet içinde idrak ettik. Şimdi Kurban Bayramına hazırlanıyoruz. Milletçe ağız tadımız bozulmasın, her günümüz bayram olsun. Bayramlar iş hayatı ve esnaf için harekettir ve berekettir. Ama piyasalar bayram sonrasında biraz durgunlaşır. Eh, bu da normaldir. Pazardır bu; büyür de büzülür de. Pazarlama da öyle, pazarı hem büyütür, hem de küçültür. Pazardaki nüfus artar, ihtiyaçlar çoğalır ve şiddetlenir, cepteki paralar da çoğalırsa pazarlar büyüyor. Bir firma için pazarını büyütmenin yolu pazarlamadan geçiyor. İşindeki durgunluktan kurtulmak isteyenler, daha çok sayıda insana, daha paralı ve ihtiyacı daha kuvvetli müşterilere yönelmenin bir yolunu bulacaklar. Piyasalarda "yaprak kımıldamamasının" bir sebebi, bizâtihî pazarlamanın kendisi olabiliyor. Nitekim bilenler bilir, pazarlardaki büzülmenin sebeplerinden biri, "talep çürümesi"dir. Oluşan, oluşturulan, açığa çıkmış bir talebi zamanında fark edip, anında karşılayamazsanız talep çürüyor, ölüyor. Siz talebi karşılayıncaya kadar geçen sürede müşterinin ihtiyacı değişiyor veya ihtiyacını başka şekilde gidermenin bir yolunu buluyor. Derecesi az olur, çok olur ama her pazarda belli bir çürüme her zaman yaşanıyor. Talepte veya ekonomik imkânlarda genel bir azalma olduğunda da, müşterinin önceliklerinin değişmesi veya daha fazla ihtiyaç hissettiği başka mal ve hizmetlere yönelmesi halinde de bir firmanın pazarında bir daralma yaşanıyor. Satış da, pazarı daraltıyor. Bir satış yaptığınızda neler oluyor, şöyle bir düşünelim. Bir müşterinize bir satış yaptığınızda, pazardaki müşteri sayınız bir kişi eksiliyor. Aynı müşteriye yeniden satmanız için aradan biraz zaman geçmesi gerekiyor. "Tok ağırlamak zor" oluyor. Üstelik bu müşteri, bir ihtimal, sizin için de, rakibiniz için de ihtiyacı ve alım gücü itibariyle en değerli müşterilerinizden biri idi. Siz ona satış yapmak suretiyle en değerli müşterinizi "pazar dışına atmış" oluyorsunuz. Neticede, müşteri sayısı bir eksilmiş bir pazarda rakiplerinizle rekabet etmek durumunda kalıyorsunuz. Yani, siz satış yaptıkça kendi pazarınızı kendi elinizle daraltıyor, en kıymetlilerden başlamak üzere müşterilerinizden bir bir mahrum kalıyor, rekabeti daha da kızıştırıyorsunuzdur. İlginç değil mi? Şayet bir müşteriye satış yapamayıp, kaçırdıysanız, bu sefer de, en değerlilerinden başlayarak müşterilerinizi bir bir rakiplerinize kaptırmış, rekabeti daha da kızıştırmış oluyorsunuz. Satış, iki ucu kirli bir değnek. Satsan bir türlü, satmasan bir türlü... "Ben esaslı bir pazarlamacıyım" diyenlerin pazarda, "sattıklarından daha çok talep üretmek zorunda" olmalarının altında bu gerçek yatıyor. Firmalar, adeta kestikleri her ağaç başına on ağaç dikmek zorunda olan ormancılara benziyor. Firmalar şayet, hizmet ettikleri talepten çok daha fazla talep bulup-üretmiyorlarsa, "birbirlerini yemekten", giderek daralan ve daraldıkça giderek rekabetlenen bir piyasada çalışmaktan kurtulamıyorlar. Pazarlar satışla daralır; firmalar ve ekonomiler taleple büyür. Pazarlama, mevcut talebe hizmet kadar, yeni talepler üretme-bulma, yeni müşteriler bulma-oluşturma işidir. Satış öldürür, pazarlama güldürür. "Piyasa durgun, işler nasıl açılır?" "nasıl satalım?" diye soranlara "paranızı harcayın", "kendiniz müşteri olun", "talep edin" deriz. Siz talep edin ki, birileri size hizmet etsin. Talep talebi doğurur. İster içten gelsin ister dıştan, alışveriş ve talep, ekonomide durgunluğun panzehiridir. Durgunluk istemeyen alışveriş yapsın. Eli cebine gitsin. Yedirip içirsin. Yurt içinde gezilere çıksın. Yoksullara yardım etsin. Harcasın ki, ona para ödeyecekler çoğalsın. "İktisat müsrif insanları sever." Kendisi pazar olmayanın pazardaki durgunluktan şikâyete hakkı yoktur.