Bir çiçekle bahar

Bugün yarın yeni bir Merkez Bankası başkanımız olacak. Başkanla birlikte bir değişiklik olacak mı? Bir baharla yaz gelecek mi? Göreceğiz. Her kişi, kuruluş ve firmanın bir Pazarlama Zekâsı var. Pazarlamadan ne anladığına, pazarlama adına hangi işleri yaptığına, bunları nasıl ve ne derecede başardığına dair bir ölçü. Bir bakıma, ilgili kişi veya şirketin "pazarlamalılaşma derecesi". Birileriyle tanışırken, içimden bir ses şu tekerleme gibi soruyu sormam için beni zorlar: "Pazarlamalılaştıra-bildiklerimizden misiniz, yoksa pazarla-malılaştıramadıklarımızdan mı?" Nasıl pazarlamalılaşıyoruz? Piyasalarda rekabet şiddetlenip, işler zorlaşıp, kârlar düşünce, yöneticilerin aklına hemen pazarlama geliyor ve pazarlamalılaşma başlıyor. İçeriden veya dışarıdan bir pazarlama uzmanı aranıyor. Ya yönetici olarak veya danışman olarak atanıyor. Ondan sonra "kurtar bizi baba" beklentisine giriliyor. Keşke firmalarımızı pazarlamalılaştırabilmek, merkez bankasına yeni bir başkan atamak kadar kolay olsaydı. Birkaç pazarlama uzmanını işe alarak firmaların pazarlama zekâlarını yükseltmek mümkün olmuyor. Zira pazarlama, bir kişiye, bir departmana veya bir ekibe havale edilebilecek bir iş değil. Yıllar önce, bir yöneticimizden duymuştum: "Pazarlamacı kendine bela arayan insandır. Şirketin her şeyine maydanoz olmalı, pazarlamayı şirketin her şeyine bulaştırmalıdır." Pazarlamayı şirketin her şeyine bulaştırmadan, firmalar pazarlamalılaştırılmış olmuyor. Pazarlamacıların işi kolay değil. Göreve geldikten sonra, işler düzelir ve satışlar artarsa, başarının ortağı çok oluyor. "Gel bizi kurtar" çağrısı ve alkışlarıyla karşılanan pazarlamacılar, işler düzelmeye başlayınca, anında unutuluyorlar. "İyi notu öğrenci alır, kötü notu hocalar verirmiş", aynı o hesap. Bazı pazarlamacılar samimiyetle şirketi ve işleri pazarlamalılaştırmaya girişiyor, şirketin her şeyine pazarlama bulaştırmaya kalkışıyorlar. O ana kadar kendisini alkışlayanlar, işin ucu kendilerine dokunacağı için, birer ikişer "yan çizmeye" başlıyor, adamı sipsivri ortada bırakıyorlar. Yan çizenler yüzünden pazarlamalılaştırma başarılamıyor, işler düzeltilemiyor, mallar satılamıyor. Üstelik bu kabahatin faturası da yine pazarlamacılara çıkartılıyor. "Hiçbir satınalmacı, üretimci, lojistikçi, finansçı, mallar satılmıyor diye görevden alınmamıştır. Ama satılmayan mallar yüzünden nice pazarlamacı işinden olmuştur" sözü de tam bu duruma uygun düşüyor. Bir Başkan, bir pazarlamacı tek başlarına ne ekonomiyi ne de firmaları kurtaramaz. Her malın marka tutmaması gibi, her firma da pazarlamalılaşmayı beceremez. Pazarlamacı satmaz, pazarlamalılaştırılabilmiş bir firmanın ürünleri satar. Hem de kapış kapış. Ürün satmaz, kavram satar. Pazarlamacının bir işi, satacağı ürünü kavramsallaştırmak, ürününe bir hikâye yakıştırmaktır. Pazarlamacının bir işi de, pazarlamayı firma içindeki herkese "satmak", firmanın pazarlama zekâsını güçlendirmektir. "Horozun çok olduğu yerde sabah geç olur"muş. Yöneticinin çok olduğu yerde pazarlamacılar kendilerini gereksiz hale getirebilirlerse, firmalarını pazarlamalılaştırmayı başarabilir, pazarlama zekâlarını yükseltebilirler. A. Selim Tuncer "Gelecekte Pazarlama Olmayacak" diyor. Fabrikalar kime çalışıyor? Ürünler-hizmetler neden üretiliyor? Finans ne için lazım? İnsan kaynakları neye hizmet ediyor? Nakliye hizmetleri niye var? Ya perakende sektörü? İletişim sektörü? Bir şirketin yegâne amacı nedir? Pazarlama değil mi? "Yarın her şey "pazarlama"nın şemsiyesi altına girdiğinde "pazarlama" diye bir şey kalmayacak." Sözün kısası, bir çiçekle bahar, bir baharla yaz olmuyor. Bin bahar görse de taş yeşermiyor. Yeni Başkan'a başarılar diliyoruz... > (Pazarola, pazartesi günleri yayınlanır.)