"Dünya Markası Olacağız"

İş Dünyamızda bazı "joker" kelimeler var. Bunlardan biri pazarlama ise diğeri de marka. Cem Yılmaz'ın "eğitim şart" gırgırı gibi, okumuş yazmış insanlarımız dâhil, hemen herkes markaya ve pazarlamaya süslü püslü elbiseler giydirip her fırsatta ortaya sürüyorlar. Bunları görünce gülesim geliyor. Yahu, bu memlekette herkes, her firma ve her girişimci marka olmaya, hem de dünya markası olmaya mecbur mu? Marka ne demek? Dünya markası ne demek? Bir marka nasıl ve kaç yılda inşa edilir? Bir marka için ne kadar yatırım gerekir? Her marka değerli midir? Markayı marka yapan nedir? Bunun gibi onlarca soruyu ve cevaplarını düşünmeden olur olmaz, iki lafın bir önü "marka şart" denir mi? Nasıl marka olunura kafa yormazsanız, markanın nimetleri ve cazibesi elbette ağızları sulandırır. 20 dolara malettiği bir aleti, üzerine beş harfli bir kelime (Nokia) yazıp 200 dolara satanları duydukça insanımızın "marka damarı kabarıyor". Fason üretimle yüzde on kazanamazken, markasına on kat kazandıranları görüp, coşuyor. "Marka da marka" deyip tepiniyorlar. Hem de "dünya markası"! Dünya markası olmak kolay mı? Business Week'in 2004 yılındaki sıralamasında, dünyanın en değerli markalar listesinde Coca Cola başı çekiyor. Coca Cola'nın sırf ismine 67.4 milyar dolar değer biçiliyor. Onun ardından milyar dolarlık rakamlarla, Microsoft (65), IBM (53.8), General Electric (44,1), Intel (33.5), Disney (27.1), McDonald's (25), Nokia (24), Toyota (22.7) ve Marlboro (22.1) geliyor. Bu isimler dünyanın her yerinde insanların hayatına giriyor, logoları her yerde karşımıza çıkıyor. "Dünya markası" olmak isteyen önce bu rakamların altında yatan ciroları hatırlasın. Bizim en kabadayı firmamız, 2 milyar dolar ihracat hedefiyle övünüyor. Kendine "Bir dünya markası" sıfatını yakıştıran firmamız dâhil bir dünya markamız yok. Dünya markası olmak için dünyanın 72.5 ülkesinde faaliyet göstermek gerekiyor ama bu yeterli değil. Türkiye'nin toplam ihracatının % 90'ını sayılı birkaç firmamız gerçekleştiriyor. Geri kalan ufak kısmını binlerce firmamız paylaşıyor. İşin hoş(!) tarafı, KOBİ sınıfındaki firmalarımızın yöneticileri, kendilerine mikrofon uzatıldığında, mal sattıkları ülkelerin sayısının çokluğuyla övünüyorlar. Hedef pazarlardaki piyasa paylarını akıllarına getirmiyorlar. Minik ihraç rakamlarıyla nasıl dünya markası olunur ki? Dünya markaları her ülkede "markalar merdiveninde" liderliğe oynuyorlar. İş Dünyamız, çok şükür, pazarlamanın farkına vardı sayılır. 80'lerde ürün yönetimine geçti. 90'lı yıllardan itibaren marka yönetimi öne çıktı. 2000'li yıllardan itibaren işin algılama boyutu üzerinde duruluyor. İş Dünyamız, "marka" demeden önce markayı iyice bir öğrenmeli. Daha sonra, gerekirse marka yolculuğuna çıkar, marka olmaya kalkar. Çoğu zaman dikkatlerden kaçar: Dünya markası başkadır, bölge markası başka. Ülke markası başkadır, mahalli marka başka. Her mahallenin ayrı bir horozu, her sektörün ayrı bir markası var. Markanın kendisi bir algılamadır. Zihinlerde oluşur. Marka değeri ise, daha da büyük, soyut bir algılamadır. Marka ile ilgili her şey, marka vaadi, kalite standartları, marka değeri her biri birer algılamadır. Marka oldum demekle marka olunmaz. Farkına varılır, benimsenir, beğenilirse marka olunur. Marka akıl ve duygu işidir. Dünyada milyarlarca akıl, bir o kadar da duygu var. Global oyuncu olmadan, global akıl ve global duyguları yakalamadan, hangisini esas alacaksınız, hangi birine gireceksiniz? Gelin, önce mahallemizin insanına, onun zihnine ve duygularına sahip çıkalım. Gökteki yıldızlara bakarken, çukurlara düşmeyelim. Pazarlama demeden, marka demeden, "dünya markası olacağız!" demeyelim, lütfen.