Düşman Kardeşler

Yerli firmalarımız yabancılarla hem içeride hem de dışarıda yarışmak durumundalar ve bunun için pazarlama zekâlarını geliştirmeye ihtiyaçları var. "Nasıl Bir Şey Şu Pazarlama?" başlıklı bir yazımızın sonunda (pazarola.blogspot.com) "Biz anlatamadık ama ümidimizi kaybetmedik. Gerekirse 'bi daha' anlatırız. Yine de anlatamazsak, yöneticilerimize nasılsa bir anlatan bulunur. Ama yerli, ama yabancı..." demiştik. Yöneticiler gibi, reklâmların da yerlisi var, yabancısı var. Fırsat bulursanız, bizdekilerle yabancı yayınlardakileri kabaca bir karşılaştırın. Bakalım, ne göreceksiniz. Bizimkiler bir yandan marka olacağız diyorlar. Bir yandan da reklâmlarında indirim duyurularından, taksit yarışlarından geçilmiyor. Bu işi bildiği iddia edilen markalar-yöneticiler bile, aynı köprüde inatlaşmaktan, kıran kırana bire bir savaşmaktan, bilmem ne yarışına girişmekten, "sapla samanı birbirine karıştırmaktan" kurtulamıyorlar. (Not: sap=pazarlama, saman=satış.) Bir "hayatımızın değişeceği iddiasıyla gökten cicili bicili bir şeyler yağdıran görüntülerin arasına nohutlu-pilavlı yerli motifleri zorlayarak tıkıştırmış yabancı bir banka"nın reklâmlarına bakın; bir de "Açım! Açım!" feryadıyla "hamburgerci-kredi kartcı-plazma ekrancı-bankacı"nın reklâmına... Bağıra çağıra satış kokan böylesi bir reklâmda aslında neyin reklâm edildiği bile anlaşılmıyor. Sinerji iyidir ama reklâmın enerjisini de gebertmemek şartıyla. Hele bir de "en çok abone sahibi olmakla öğünen ve marka değeriyle yerlere göklere sığdırılamayan bir operatörün" akılları ve hesapları karıştıran, "indirim yapar gibi görünüp" aslında pek de yapmayan, ünlüleri bol bulup her reklâmında üçünü beşini bir arada kullanan markanın reklâmlarına bakın. (Firma isimleri özellikle kullanılmamıştır.) "Çığırtkan satıcılıktan" başka ne yapıyorlar? Satış ve Pazarlama terimini yan yana gördüğümde bir tuhaf oluyor, bu iki "düşman kardeş"in bir araya nasıl getirildiğine hayret ediyorum. "Ya satış, Ya pazarlama!" bakışı aklıma yatıyor. "Satış öldürür, pazarlama güldürür" deyişim çok hoşuma gidiyor. "Satışı becerirsen ancak sen gülersin, ama pazarlamayı becerirsen yedi sülalen güler" gibi özlü bir söz de üretebiliyorum. Peter Drucker'in, "Pazarlama satışı gereksiz hale getirmek içindir" şeklinde özetlenebilecek pazarlama tarifini de yeniden hatırlıyorum. Ama "Satış ve Pazarlama Departmanı-Müdürü-Uzmanı" gibisinden ifadeleri kabullenemiyorum. Yahu, bu millet satış seviyesizliğinden pazarlama makamına ne zaman yükselecek? Satış zirvesi için bana da konuşma yapma daveti geldi. Teşekkür ettim, başarılar diledim. "Ben almayayım" demeye getirdim. Elimde değil, "satışa soğuk bakıyorum." Zira biliyorum ki, insanlara bir şey satamazsınız, meğer ki onlar almak istesinler. Müşteriler, "bana bu kazağı sattılar" demez, "bu kazağı aldım" derler. Satmaya kalkıştığınızda müşteri önünüze duvar örer. Almak istediğinde ise onu kimse tutamaz, kimse caydıramaz. Alacağım dediğini alır. Ama siz satacağım dediğinizi biraz zor satarsınız. Meraklıları için satışı neden sevmediğimi biraz daha açıklayalım. Pazarlama tarlayı hazırlamak, tohumu ekmek, sulamak, gübrelemek, korumak. Satış ise hasat etmektir. "Pazarlama kârı katlar, satış ancak takla atar." Pazarlama global bir takım oyunudur, satış mahallîdir, şahsî oynanır. Pazarlama paylaşır, paslaşır; satış paslaşmaz, paylaşmaz. Pazarlama uzun vadelidir, satış kısa. Biri sabırlıdır, öbürü acul. Pazarlama kalıcıdır, satış geçici. Pazarlama vermeye bakar, satış almaya. Pazarlama saygıya dayalıdır, satış baskıya. "Düşman Kardeşler" derken, şu gerçeği de bilmediğim zannedilmesin: Pazarlama yoksa satış yok; satışa dönüşmüyorsa pazarlama yok. Daha ne diyeyim?