Empresyonistler

Bayram geldi geçti. Ama kuş gribi ve Ağca halen gündemde. Bu iki konuda zihinlerde bir ikililik, bir "ikircik" oluşuyor. Açıklamalar ve haberler yanında bir de "olayın aslı ne?" sorusu soruluyor. Olayın zaman içinde "değişik bir görünüme" dönüşeceği, bazı gerçeklerin hiç öğrenilemeyeceği yönünde değerlendirmeler yapılıyor. Başka konularda da zihnimizde oluşan veya oluşturulan manzaralar gerçeği yansıtmayabiliyor. Sanki hayatı hayallerle yaşıyoruz. Hayal deyince akla fotoğraf geliyor. Gördüklerimizi gerçek, fotoğrafları ise gerçeğin aynası sanıyoruz. Hâlbuki öyle değil. Reklâm ve manken fotoğraflarının çoğu "fotoşop"lanıyor. Gerçeğin aynası-aynısı değil. Daha dün, Bennu Gerede isimli bir fotoğrafçı, bilinçaltındaki kendi kadın algılamasını güya "belgelemeye çalıştığı" fotoğraflarını kendi hazırladığı "mizansenlerle" çektiğini CNN'de anlatıyordu. İrkilten, kanlı ve kadını aşağılayan bu fotoğrafları gören yerli-yabancı insanlar onları gerçek sanıyor. Objektif (tarafsız) bir meslek olarak bilinen fotoğrafçılık üzerinden bile gerçeklerle oynanıyor. Gerçekler yerini "izlenimlere" bırakıyor. İzlenimler denince "Empresyonist Pazarlama"yı hatırlıyorum. "Empresyonist Pazarlama", insanların zihinlerindeki oluşumları inceleyip, buna uygun çözümlerle müşterilerin davranışlarını etkilemeyle ilgileniyor. ABD'deki beyaz erkeklerin % 11'i 183 cm'den uzun olduğu halde, Fortune 500 firmalarında en tepedeki yöneticilerin (CEO'ların) yarısının 183 cm'den daha uzun beyaz erkekler olduğu tespit edilmiş. Uzunların CEO olması ihtimali kısalardan neredeyse beş kat daha fazla. Uzunlar daha mı becerikli? Yoo... Peki, nasıl oluyor da, uzunlar kısalardan % 500 daha şanslı oluyor? Şöyle oluyor: İnsanların zihninde, "CEO'lar uzun boylu olur" şeklinde bir "izlenim" (intiba, kanaat) var. Terfi sırasında, hatta devlet başkanlarını seçerken ABD'liler oylarını uzun olan adaylardan yana kullanıyorlar. Şunlara ne dersiniz? "Gözlüklü insanlar daha akıllıdır, daha çok okumuşlardır." "Sarı boyalı evler nispeten daha yüksek fiyata satılır." "İş mülakatında lacivert takım giymek işe alınma ihtimalini arttırır." "Düzgün giyinen yöneticiler daha çabuk terfi eder..." Katılırsınız katılmazsınız, ama bunları kanıtlayan araştırmalar var. Anlamlı bir sebebe dayanmasa da, böylesi basit tedbirler, şahsınız ve işiniz hakkında oluşacak "izlenimler"i etkiliyor. İş yeri ve özellikle tuvalet temizliğinin satışları arttıracağını, işe uygun kıyafetlerin (hekimler beyaz önlük, tamirciler iş elbisesi, servisçiler logolu kıyafet, bankacı-sigortacılar kravat-ceket vs. giymeli) müşterilerde olumlu "izlenimler" bırakacağını biliyor musunuz? Hangisi içindekini daha çok gösterir? İnce uzun bardak mı, yoksa tombul kısa bardak mı? Cornell Üniversitesi'nden Brian Wansink bir deney yapmış. İnsanların ince uzun bardaklardaki içecek miktarını kalın kısa bardaktakilere nazaran % 20-30 kadar daha fazla algıladıklarını, böyle bir "izlenime" sahip olduklarını tespit etmiş. Meşrubat, şampuan, parfüm vesaire satıyorsanız, ambalajlarınızın ince uzun olması halinde müşterilerinize "içinde daha fazla sıvı varmış izlenimi" verebiliyorsunuz. Müşteri, "daha fazla veya daha ağır sanarak" sizinkini seçiyor. Sırf şişelerinizi uzatarak satışınızı-kârınızı büyütebiliyorsunuz. Boyutlar, şekiller, renkler, harf karakterleri, ağırlık, koku, dokunma hissi, müzik, tat, sıcaklık, temizlik, malların birbirine komşuluğu ve benzeri bir dizi özellik de müşterilerin zihnindeki "izlenimleri" şöyle veya böyle etkiliyor. "Empresyonist pazarlama"cılar işte bu incelikleri bir şekilde kullanıyorlar. Ya kendi lehlerine veya müşterileri lehine! İşte burası da, "zurnanın zırt dediği yer" oluyor.