"Evvel zaman içinde..."

Bu başlığı okuyan herkes arkadan bir masalın geleceğini bilir. Bildiniz. Bu hafta masal(!) anlatacağız. Evvel zaman içinde, kalbur saman içinde, babadan kalma ustadan öğrenme mesleği ile güler yüzlü bir amcamız varmış. Bu amcanın minicik dükkânı zamanla büyümeye başlamış. Önce çoluk çocuk, daha sonra akraba ve eş-dost sayesinde hem kadro hem de işler büyümüş. Zamanla firma ve sahibinin adı şehrin/kasabanın eşrafı arasında anılır olmuş. Henüz aslan-kaplan çapına ulaşmamış olsa da, firmadakiler çalıştıkça daha çok üretmiş, ürettikçe satmışlar. Sattıkça büyümüşler, büyüdükçe satmışlar. Daha çok satmak için satışçılar tutmuş, ekipler oluşturmuşlar. Bir dönem gelmiş, pazarlama dillere düşmüş. Ama hâlâ pazarlamanın ne olduğundan haberleri yokmuş. Pazarlama fikirleri yöneticilerden, satışçılardan, eşten-dosttan gelirmiş. Amcamızın aklına yatan fikirler uygulanırmış. Gün gelmiş, satışta çalışan insanların işleri biraz sıkışmaya başlamış. Satış ekibine destek olsun diye uzman "pazarlamacılar" işe alınmış. Bunlar pazarı, pazar fırsatlarını, satış/dağıtım kanallarını araştırmak, potansiyel müşterileri nelerin etkilediğini öğrenmek, için uğraşır, uzmanlıklarını konuştururlarmış. Araştırma, reklâm, promosyon ve lojistik gibi hizmetler için firma dışında "çözüm ortakları" bulunmuş. Pazarlamacılar, müşteri çekmek ve satmak için gerekli destek malzemelerini, sistemleri geliştirirlermiş. Servisler, çağrı merkezleri, fuarlar, promosyonlar, gösteriler, etkinlikler, web sayfaları, sponsorluklar vesaire türünden yeni işlere ve değişik kampanyalara yelken açılmış. Ama pazarlama hâlâ satışa destekle görevli bir fonksiyon olarak algılanır ve her iki ekip arasındaki ilişkilerde pek problem çıkmazmış. Ne zaman ki, firma daha da büyümüş, memleket ve hatta dünya çapında adından bahsettirmeye başlamış o zaman patron ve yöneticiler pazarlamanın 4-P'den (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) ibaret olmadığının farkına varmışlar. Segmentasyon, hedef pazarlar, konumlandırma, algılama, bütünleşik pazarlama iletişimi gibi konular gündeme girmiş. Bu ihtisas alanlarıyla uğraşacak insanlar işe alınmış. Bunların katılmasıyla pazarlama, firmada bağımsız bir oyuncu haline gelmiş. Ve beraberinde, pazarlama ile satış ekibi arasında bir rekabet, bir yarışma, bir kapışma, bir huzursuzluk başlamış. Bütçeden kime ne kadar pay verileceği, firmaya pazarlamacı mı satışçı mı alınacağı kavgalara yol açmış. Pazarlama mı satışın içinde, satış mı pazarlamanın içinde anlaşılmaz hale gelmiş. İki kesim arasında tarz, anlayış ve beceri farkları bir türlü aşılamamış. Gel zaman git zaman, pazarlamacılar kendilerini firmada her şeyin üstünde ve yükseklerde görür olmuşlar. Stratejik planlama, ürün geliştirme, finans, üretim gibi diğer yöneticilerle ve hatta firma dışındaki yöneticilerle daha sıkı fıkı çalışır olmuşlar. Araya bir de marka yöneticileri ve marka sevdası girmiş. Pazarlamacıların konumu satışçılar ve başkaları karşısında daha da büyümüş. Çok geçmemiş firmadaki pazarlamacılar, firmanın her şeyine karışır olmuşlar. Firmayı önce pazarlamanın güdümüne, ardından müşterinin yönetimine bırakmayı hedeflemişler ve bu işi de en iyi biz yaparız demişler. Pazarlamacılar açık açık ortaya çıkıp, "Firma müşterileri için vardır; müşteri yoksa firma da yoktur; en büyük patron müşteridir ve müşterilerle ilişkiler asıl olarak bizim görevimizdir; firmanın tamamını biz yönetiriz; biz dâhil hepimiz müşterilerimizin hizmetinde birer hizmetçileriz" dediklerinde dananın kuyruğu kopmuş. Masal da burada bitmiş. Bunları masal olarak gören yöneticilerin/firmaların/ülkelerin gelecek nesillere anlatacak onurlu anıları olamazmış.