Fetih ve Fatihler

Birçok kavram gibi, fetih kavramı da değişiyor. Eskiden fetih, bir ülkeyi veya bir toprak parçasını kendi yönetimine almak demekti. Şimdi fetihlerin adı da, şekli de, yolları da, araçları da değişti, yerini stratejiye, siyasete ve ticarete bıraktı. Silah ve asker hâlâ var, ama asıl kalıcı sonuç ürünlerle, firmalarla, markalarla alınıyor. Fetihler zihinlerde yaşanıyor. Küreselleşme bütün dünyayı tek bir pazar, sanki tek bir ülke gibi görüyor. Globalleşme, bir firmanın, bir ürünün, kendi ülkesinin sınırlarını aşıp, bir ülkede yaptığı işi diğer ülkelerde de aynen yapabilmesinin adı. Küreselleşme sonucunda, sadece ürünler değil, bu ürünün müşterileri de tek bir küresel köyün insanları gibi görünüyor, algılanıyor, davranıyorlar. Uzunca bir süredir, küreselleşmenin sembolleri olarak ABD kaynaklı ürün ve markalar gösteriliyordu. Şimdilerde ise, global köyün fatihi olarak Çin kaynaklı ürünler öne çıkıyor. Çinliler yüzbinlerce çeşit ürünle birlikte dünyanın her köşesine gidiyor, her pazarına giriyor ve ciddî ciddî "sarsıyorlar". Marka mekanizması günümüzdeki fetihlerin başka bir biçimi. Dünya markası düzeyine çıkarabildiğiniz takdirde, bir isimle milyarların gönüllerini fethetmek, ülke sınırlarını aşmak, dünyada saygın bir konuma gelmek mümkün oluyor. Bir ülkenin işletmeleri, bankaları, reklâm ajansları, firmaları, sigorta şirketleri, dağıtım şirketleri, sağlık kurumları, başkalarına satılıyorsa bunun adına ne diyeceğiz? Fetihle sıklıkla karıştırılsa da, bazılarınca ikisi aynı sanılsa da, fetih bir işgal değil. Fethedilen taraf kendini işgal edilmiş hissediyorsa, buna fetih denmiyor. Fetheden, yaptığı işi işgal olarak görüyorsa bu da gerçek bir fetih olmuyor. Fetih asil bir davranış iken, işgal süflî, aşağılık bir güç gösterisi. Fetih, öncesi, esnası ve sonrasıyla büyük bir dava, büyük bir strateji, büyük bir yenilik, büyük bir harekât ve büyük bir zafer gerektiriyor. İşgal gibi, bir anlık bir saldırı ve kazanımlara fetih denmiyor. İşgal bir tecavüz, fetih ise yıllar süren bir evlilik anlaşması. Fethin davası ne kadar büyük ve insanlığı ne kadar kucaklıyorsa fetih de tarihte o kadar değerlidir. Fatih'in cihanşümul bir davası, işgalcinin ise sadece menfaati vardır. Davası olmayan ulusların fatihleri de olamaz. Büyük Fatih'in fethi, çağı kapayıp çağlar başlatan dünya çapında yeniliklerle birlikte geldi. Fetih, eskinin ve köhnemişin artık işe yaramadığının da kanıtı oldu. Fetihler, fatihler kadar, yeri yerinden oynatan yenilikler de gerektiriyor. Radikal bir inovasyon yapmadan fetih mümkün olmuyor. Pazarlamaya yakıştırılan yüzlerce sıfattan biri de "Fetih Pazarlama" (conquest marketing). Conquest Marketing'i bir süredir duyardım. Bu vesileyle bir kere daha inceledim. Gördüm ki, İngilizce kaynaklarda bu kavram, "müşterileri elde tutma"ya ağırlık veren "retention marketing"in karşıtı olarak "yeni müşterilere yönelme" tarzı bir strateji için kullanılıyor. ABD'lilerin anladığına göre, fetheden pazarlamada, önce yeni müşterileri gözünüze kestiriyorsunuz. Daha sonra onları kendinize çekmek, onları müşteri yapmak için ne gerekiyorsa yapıyorsunuz. Bu haliyle, bu anlayış, pazarlamadaki satış anlayışına daha yakın duruyor. Hâlbuki benim anlayışıma göre, fetih pazarlamaya, işgal ise satışa daha yakın duruyor. Bir bakıma, "işgal satışsa, fetih pazarlamadır" diyesim geliyor. Girişimci pazarlamacılar işgal değil, bir fetih, bir fatih ruhu taşırlar. İnanıyoruz ki, tekstiliyle, baklavasıyla, döneriyle, inşaatlarıyla dünyanın dört köşesinde koşuşturan Türk girişimcileri insanlığın hizmetinde olduklarını unutmadıkça ve gönüllerin fethine öncelik verdikçe hepsi birer fatih olacaklardır. Ne yazık ki, aramızda bazıları, hâlâ fetihle işgali, fatihlerle işgalcileri ayırt edemiyor; pazarlamayı da kuru bir satış kavgasından ibaret sanıyorlar. > (Pazarola, pazartesi günleri yayınlanır.)