İyi ki ile keşke

Türk Telekom'un özelleştirilme ihalesinde en yüksek teklifi veren firmanın genel müdürü, "Daha fazlasını verirdik. Eğer rakibimiz devam etseydi, biz de fiyatı yükseltir, % 1'i bir farkla Telekom'u kaçırmak istemezdik" demiş. İhaleden sonra, "ama biz peşin ödeyeceğiz" diyenler de çıkmıştı, duymuşsunuzdur. İşte böyle... Kimi "iyi fiyata aldım" diyor, kimi "keşke satmasaydım" duygusu yaşıyor. Kimileri, "keşke daha sonra alsaydım" diyor. Sırf bu "keşke korkusu" yüzünden bilgisayarını, arabasını, mobilyasını, eşyalarını bir türlü yenilemeyen nice dostlar bilirim. Dövizde de, emlakte de, başka konularda da "iyi ki sevinci" ile "keşke korkusu" bir elmanın iki yarısı, bir kâğıdın iki yüzü gibi, birbirlerinden hiç ayrılmıyor. ABD'de yapılan bir araştırma, insanların üçte ikisinin "aynı mal için aynı anda farklı müşterilere farklı fiyatlar" uygulanabileceğine pek kafalarının basmadığını ortaya çıkarmış. Halbuki, mağazalarda, ama özellikle getirdiği imkanlar sayesinde internette, firmaların fiyatlarını anlık olarak değiştirdiklerini biliyoruz. Farklı fiyatlar bazen rahatsızlık doğuruyor. Bunun tersi olan, "Alırsan al, fiyatımız budur" şeklindeki "tek fiyat" uygulamaları da, alıcıları ve/veya satıcıları memnun etmiyor. Herkes kendine bir ayrıcalık talep ediyor. Kısacası işimiz zor. Pazarlamada, dinamik fiyatlandırma, fiyat farklılaştırması, esnek fiyatlandırma, hedef fiyatlandırma, müşteriye göre fiyatlandırma, ihale ve pazarlık gibi çeşitli uygulamalar oldum olası var. Bunlar hem firmaya hem de müşteriye en uygun düşecek ve her ikisini de "keşke"den kurtaracak çözüm arayışları. Ama bunlar müşterileri biraz rahatsız etmiyor da değil. Araştırmalar, aynı mal için başkasından daha yüksek bir bedel ödediğini öğrendiklerinde insanların kendilerini aldatılmış hissettiklerini gösteriyor. İETT'den yeni tarife Geçen hafta İstanbul'da İETT tarifeleri yenilendi, fiyat ayarlaması (!) yapıldı. Aynı hizmet için biletlisi, Akbil'lisi, tamı, indirimlisi, günlük-haftalık-onbeşgünlük-aylık olanı, metrosu, özel halk otobüsü, tüneli, tramvayı derken bir sürü rakam var. Fiyat artışı bazılarını acıtsa da, sebebi bilindiğinden, hiç kimse "ben niye daha fazla ödüyorum?" demiyor, bu farklı tarifeleri kabulleniyor. Hayatımızda fiyatların dinamikliğine dair örnekler çok. Havayolu şirketleri, turizmciler, telefon şirketleri, pazarcı esnafı, süpermarketler, mağazalar, sinemalar, konser organizasyonları ve diğerleri, müşterilerinin "satınalmaya ne kadar istekli" olduklarını kestirmeye ve ona göre, "her kişiye ve her keseye göre" fiyat vermeye bakıyorlar. Ellerindeki fiyat imkânlarını kullanarak, insanlarda satınalma isteğini kamçılıyorlar. Biraz da, "karmaşık fiyat-ücret tarifeleriyle" aklımızı ve hesabımızı iyice karıştırıyorlar ki, sağlıklı bir değerlendirme yapamayalım. Rakiplerin fiyat önerileri de gelince iş iyice karışıyor. Dinamik fiyatlandırmalarda iki kritik husus var. Bunlardan biri firmalar, aralarında gizli/açık anlaşmalı davranmamalılar ki bu, kanunen yasak. İkincisi de, satıcı fiyat farklarını iyi açıklamalı ki, müşteri gözünde itibar kaybetmesin. İkisine de dikkat edildiği takdirde her mal her yerde her an her fiyattan satılabilir, bir engel yok. Ancaaak, müşteriler, şu üç konuda "şirazeden çıkmayacaklar": Bir, bu malın maliyeti ne mertebede olabilir? İki, daha önceden bu mal kaça satılıyordu? Üç, bu mal rakip firmalardan kaça alınabilir? Bunları bilmeden, iyice araştırmadan karar veren "keşke"den kurtulamaz. "Keşke"siz, "İyi ki"li alışverişler...