İyiler ve Kötüler

İyi kötü. Bu iki kelime dilimizin ucundadır. Nasılsın diye soranlara hemen "iyiyim" deriz. Gerçekten iyi miyiz, bilmeyiz. İyi insan, iyi vatandaş, iyi öğrenci, iyi müşteri arar, kötülerinden sakınırız. Ne bakımdan, hangi özellikleriyle, neden ve ne kadar "iyi", neden "kötü" olduklarını bilmeden, belirtmeden, yuvarlak, tarifsiz ve ölçüye-hesaba gelmez, herkesin kendine göre yonttuğu bu sıfatları birbirimize yakıştırmaya uğraşır, iyilerle kötüleri bir türlü buluşturamayız. İyilerle kötülerle bir arada bir kör dövüşü yaşar, hayatı idare eder gideriz. İnsanın iyisi-kötüsü var. Filmlerde iyilerle kötüler yarışır, bizler de "iyinin peşinde", "kötünün karşısında" olmaya çağrılırız. Vatandaşın, medyanın da iyisi-kötüsü var. Devlet, bakanlıklar, maliye bunları iyi-kötü ayırır, kimilerine destek, kimilerine köstek olur. Kimine ceza verir, kimine ödül. Öğrencilerin iyisi-kötüsü var. İyileri arar, kötülerden kaçarız. Yüksek Lisans ve Doktora'ya gelenlerin "fişlerine" bakar, yabancı dili, ALES'i, notları yüksek olanları seçer, mülakatla destekler, "iyileri" kabul, "kötü"leri reddederiz. Sınavlarda kimini geçirir, kimini çaktırırız. Hayırlı olsun. Millî Eğitim Bakanlığı okullara girişte iyi öğrenci kötü öğrenci ayrımını bir sınava (OKS) bağlamaktan çıkarıp, üç Seviye Belirleme Sınavı'na (SBS) bağlayacak bir sisteme geçiyormuş. Böylece hâkim zekâ türüne göre çocuğun durumu, eğilimi, özellikleri ve hatta "hâl ve gidişi" dahi kayda alınacak, buna göre bir ayrım yapılacakmış. Malın iyisi-kötüsü var. Çarşı-pazarda malın iyisini-kötüsünü ayırt etmeye çalışır, pazarcıya meyveyi seçtirmediği için, tezgâhtara kötü malı bize iyi göstermeye çalıştığı için kızar; meyveleri mıncıklayıp seçmekten, mağazada kendi başımıza kalmaktan keyif alırız. Pazarlamanın iyisi-kötüsü var. Bazen, "iyi insan olma sanatıdır" diyor, ama insanlıkta bile buluşamadığımızdan tam anlaşamıyoruz. İyi insan tarifinin kişiden kişiye değiştiğini, birilerinin kötü dediğine başkalarının çok iyi bulduğunu unutuyoruz. Paranın da müşterinin de iyisi var kötüsü var. Bunları da tasnif ediyor, yaftalıyor, şu iyi, bu kötü diyoruz. Her müşteriyi beğenmiyor, iyinin iyisi müşterileri kazanmaya, kötülerinden kaçınmaya çalışıyoruz. Her müşterinin ayrı bir maliyeti ve farklı bir kâr potansiyeli olduğunu biliyor, müşteriler arasında ayrım yapıyor, kazandıracaklara yönelip, zarar vereceklerden kaçınıyoruz. Pazarlamada başarı, müşteri araştırmalarını, istihbaratı, onları tanımayı, dilimlemeyi, seçiciliği, ayrımcılığı, imtiyazları, ödülleri, promosyonları, tavizleri ne derecede doğru ve yerli yerinde kullanabildiğimize bağlı. Bölümlemeyi ve müşteri ayrımını dikkate almaz görünen kitlesel ve küresel pazarlamada bile bütün pazarlara ve müşterilere aynı stratejiyle yaklaşılmıyor. Yakın zamanın gözde konularından biri olan CRM, yani, müşteri ilişkileri yönetimi'nin özünde, müşterileri fişlemek, özelliklerini ve davranışlarını kayda almak yatıyor. Fişleme sonuçlarına göre her müşterinin durumuna uygun özel öneriler sunmak CRM projelerinin temel amacı. Bu sayede, "iyi" müşterilere yönelip, "kötü" müşterilerden uzaklaşmak, "iyi" müşterileri kendilerine bağlayıp, "kötü"leri kaçırmak mümkün olabiliyor. Başkaları gibi pazarlamacılar da dünyayı değiştirmeye uğraşıyorlar. Değiştirmek isteyen dünyayı daha iyi tanır. Tanımak isteyen ölçer. Ölçmek isteyen ayırır, sınıflandırır, böler, ayrım yapar, seçer, karar verir, üstüne gider. İyilerimizde ve kötülerimizde uzlaşmayı başarabilsek dünyamız bambaşka olacak. (Pazarola, pazartesi günleri yayınlanır.)