Kaş yaparken göz çıkarmak
İstanbul Valisi, "yoğurdu üfleyerek", iki gün önceden duyurusunu yaptı ve perşembeden itibaren okulları tatil etti. İlk anda eleştirildi ama, sonunda haklı çıktı. Hayırlı bir iş yapmaya çalışırken, bazen beklenmeyen sonuçlar da ortaya çıkabiliyor. Bazılarımızı kendine esir eden, zararlı ve riskli ürünlerden ve davranışlardan bireyleri ve toplumu kurtarmanın iki yolu var: Biri "ilaç" ve tedavi yolu. Diğeri "caydırma" ve önleme yolu. Zaman zaman duyarız. Okullarda sigara, alkol, uyuşturucu ve cinsellik konularında konferanslar verilir. Gençlerin zararlı alışkanlıklara karşı korunmaları için "HAYIR" kampanyaları açılır, dernekler kurulur. Böylesi ürünlerin tüketimlerinin olabildiğince kısılması amacıyla PAZARLAMAMA (De-Marketing) yapılır. Bir yandan da, zararlı tüketimlere karşı bir sürü "anti-ürünler" çıkarılır. Bunlar için PAZARLAMA yapılır. PAZARLAMA da PAZARLAMAMA da pazarlama biliminin sahasına girer. Aslında konu geniş... Sigara, alkol, uyuşturucu, şişmanlık, kredi kartı bağımlılığı, sağlık, sigorta ve benzeri konularda nice nice PAZARLAMA ve PAZARLAMAMA fırsatları var. Ama bir de "kaş yaparken göz çıkarmak" tehlikesi var. ABD'de üç pazarlama profesörü "ilaç" ve "caydırma" yaklaşımlarının etkisini araştırmak için bir dizi deneyler yapmışlar. Bu alandaki bazı çabaların, "riskli ürünlerin daha fazla tüketilmesine yol açan bir etkisi olabileceği", "kaş yaparken göz çıkarılabileceği" sonucuna varmışlar. Deneylerden birinde, Lisa E. Bulton, Joel B. Cohen ve Paul N. Bloom, sigarayı bıraktırmaya ve sigaradan korumaya yönelik gayretlerin etkisini araştırmışlar. 18-21 yaş arası gençlerin bir bölümüne nikotin ikamesi bir ürünü tanıtmışlar, diğer bölümüne de sigarayı bıraktırmaya yönelik bir kampanyayla ilgili mesajlar vermişler. Deney kapsamında öğrencilerin, sigara içmenin fayda ve risklerine dair algılamaları ile, sigara içme ve sigarayı bırakma niyetlerinde bir değişme olup olmadığını ölçmüşler. Nikotin ikamesi ürünler, sigara içmeyenlerde, sigaranın risk algılamasını ve sigara içmeme niyetini artıran bir etki yapmış. Ancak, deney sonucunda sigara içenlerin ve sigara konusunda sınırda duran kararsızların risk algılamasında ve sigarayı bırakma niyetlerinde ise bir azalma değil, aksine bir artış tespit edilmiş. Bunlar daha cesaretli çıkmışlar. Sigara içenler, nikotin ikamesi gibi bir ürünün mevcut olmasını, sigaraya devam etmek için yeni bir imkan ve fırsat olarak görmüşler. "Şimdi içerim, bırakmak istediğimde bunu kullanırım" diye düşünmüşler. Yani, bir bakıma nikotin ikamesi türünden ürünler (yani pazarlama), caydırma kampanyalarını (yani pazarlamamayı) olumsuz etkiliyormuş. Araştırmacıların işaret ettiği başka bulgular, sağlık sigortası yaptıranların sağlıklarına daha az dikkat ettiklerini, kaskoluların gereksiz risklere girdiklerini gösteriyor. Ayrıca, emniyet kemeri ve hava yastıklarına güvenip sürücülerin daha cür'etli sürdüklerine, kaskları olanların daha delicesine bisiklet bindiğine, düşük alkollü içecek tüketimi ile alkol bağımlılığı riski arasında bir ilişki bulunduğuna dair bulgular da dikkat çekiyormuş. Caydırma kampanyalarıyla ve "cıs" demekle çocuklarımızı cidden koruyor muyuz? Acaba, "Kaş yaparken göz çıkarmak" durumunda kalıyor muyuz?