Neyi nasıl söylemeli?

Bizdekiler böylesi ince işlere bakmasalar da, yabancı akademisyenler, ürün ve hizmetleri müşterilere anlatmanın en iyi yolunu keşfetmek için didiniyorlar. Etiketlere 5 lira yazmak?yerine 4,99 yazmakla daha fazla satış yapıldığını, 7'lerin 9'lardan üstün olduğunu, hatta, fiyatı 99 cent yerine 77 yaparak, ortaya çıkan 22 centlik açığın satışlardaki yüzde 30'u aşan artışlarla karşılandığını biliyorlar. Promosyonlu?fiyatlarda?"altılık?paket" mi, yoksa "yarım düzine" demenin mi?daha uygun olacağını araştırıyorlar. Hatta, "vakit nakittir" klişesini bile sorguluyorlar. Bir konuda yıl, ay, gün üzerinden bahis açmakla, 365, 12 ve 1 gibi rakamlar üzerinden konuşmak; bir hafta demekle, yedi gün demek; teslim süresini bildirirken "bir ilâ üç hafta" demekle, "7 ilâ 21 gün" demenin müşterinin kararını nasıl etkilediğini biliyorlar. Rakam olarak az sayıda daha büyük zaman birimlerine mi, yoksa küçük zaman birimlerinin sayıca çokluğuna mı vurgu yapılmalı? Birimleri mi, rakamları mı öne çıkarmalı? sorularına cevaplar arıyorlar. Rakamların ve birimlerin etkisiyle ilgilenen araştırmacıların (Bagchi ve Monga) bulgularına göre, bazı müşteriler "7 gün fiyatına 14 gün" tatil teklifini daha değerli bulurken, bazıları "bir hafta fiyatına iki hafta" tatil önerisini tercih etmişler. Birimlere mi, rakamlara mı vurgu yapılması gerektiğine dair kolay, tek ve kestirme bir cevap verilemeyeceğini gören araştırmacılar, daha sonra iki grup arasındaki muhtemel farklılıklara odaklanmışlar. Nitekim, analizleri sonunda, doğru cevabın müşterinin soyut mu, yoksa somut mu düşündüğüne bağlı olduğunu; örnek olarak, yaz tatilini son anda planlayan müşterilerin daha somut, sonbaharda planlayan müşterilerin ise daha soyut düşündüklerini fark etmişler. Konu, ürün teslim süreleri, vadeler, ürün etiketlerindeki açıklamalar gibi başka?hususlarla?da?ilgili.?Her?durumda,?müşterilerin?zihin?kurguları (yapıları) öne çıkıyor ve somut düşünen müşteriler rakamların büyük olanını, soyut düşünenler ise birimlerin büyük olanını tercih ediyorlar. Konu,?insanların?sağ?beyinli?mi,?sol beyinli mi olduklarına kadar uzanıyor. Müşterinin beynini yarıp içine bakıncaya kadar arayışlar sürüp gidecek... (Pazarola, pazar günleri yayınlanır.)