Parlamenterlere de öğretecek!
Hatırlarsınız, daha yakınlarda, bu memlekette, Başbakan'ın basına ve muhalefete "pazarlama dersi" verdiği günleri yaşadık. Birilerinin bu dersleri TBMM'de de tekrarlaması gerekiyor. Mum dibine ışık verir mi, vermez mi? Yakında göreceğiz. Esnaf ve sanatkârın korunması amacıyla yıllar önceden hazırlanan, zaman zaman ısıtılıp ortaya sürülen, bir süredir rafta duran "Hipermarketler Yasası" yeniden gündemde. Bakalım bu sefer sonuç ne olacak? Bir kere, "Kahraman Bakkal Süpermarkete Karşı" edebiyatından tez elden vazgeçmeliyiz. Aksi halde saflar kızışacak, iş bir başka yarışa dönecek; atlar itişirken olan seyise (tüketicilere) olacak. İkincisi, devranın da, "perakende çarkı"nın da döndüğü gerçeğini artık kabul etmeliyiz. "Perakende Çarkı Teorisi", perakende işletmelerin hayatlarında dört evre olduğunu bildiriyor: Yenilik/Hızlı büyüme/Olgunlaşma/Çöküş. Kendini yenileyemeyen perakendeci, büyüyemiyor; büyüyen olgunlaşıp gevşiyor; gevşeyen çöküyor, bitiyor. Zamanla yok oluyor. Üçüncüsü, her işletme gibi bütün perakende işletmeleri de "müşteriyi", "müşteri bilimini", "pazarlamayı" işlerinin beynine, kalbine, merkezine, göbeğine, omurgasına oturtmak zorundalar. Türkiye'de 200 binden fazla perakendeciyle perakende pazarının hacmi 65 milyar dolar tahmin ediliyor. Pazarın % 65'i gıda, % 35'i gıda dışı ürünlerden geliyor. Perakende harcamalarının % 10 kadarı süper-hipermarketlere, % 20 kadarı marketlere, % 70 kadarı yerel market, bakkal, büfe, sabit pazar, seyyar tezgâh ve arabadan satış şeklindeki geleneksel perakendecilere gidiyor. 122 bin bakkal, 62 bin büfe, büyüklü küçüklü 20 bin kadar market var. Bakkal ve büfelerin sayıları giderek azalıyor. Bakkallar gıda piyasasının şimdilik % 80'ini ellerinde bulunduruyorlar. Organize perakendeci olarak bilinen hipermarket ve zincir marketlerin payı ise giderek artıyor. Halen Türkiye'de kişi başına alışveriş merkezi alanı 0,0195 metre kare. Bu rakam İngiltere'de 0,2322, Fransa'da 0,2137 ve ABD'de 1,9506 metrekare. Yani, Türkiye'dekinin yüz misli. Avrupa Birliği ülkelerinde organize perakendenin payı % 50 ile % 96 arasında değişiyor. Türkiye'de organize perakende sektörü nispeten küçük bir paya sahip. AB'de bir milyon kişiye 15 hipermarket ve 150 süpermarket düşerken, Türkiye'de bir milyon kişiye kabaca 2 hipermarket ve 16 süpermarket düşmekte. Perakendecilikte rekabet yenilik ve verimlilik üzerinden yaşanıyor. Verimlilik, rasyonellik, kârlılık, pazarlamanın olmazsa olmazları. Bunlar yoksa müşteri memnuniyeti de sağlanamıyor. İstihdam, teşvik, kaynak transferi, korumacılık, kayıt dışılık ayrı konular. Bunlar serbest rekabeti de, pazarlamayı da berbat ediyor. Perakendecinin asıl işi, üreticinin mallarını daha çok satmak; üreticilere daha çok kazandırmaktır. Yoksa mal bulamaz. Bir yandan da müşteri bulmak, müşteri kazanmak, müşteriyi memnun etmek ve müşteriye kazandırmaya da mecburdur. Yoksa müşteri bulamaz. Gerçek bu iken, ne yazık ki, birilerine "destek", birilerine "köstek" nitelikteki bir yasa teklifiyle organize perakendeciler "pazarlama yapmaktan" alıkonmak isteniyor. Teklif kanunlaşırsa, firmalar müşterinin bol olduğu yerlerde mağaza açamayacaklar, müşteriyi servisle taşıyamayacaklar, mağazalar haftada bir gün kapanacak, geceleri çalışamayacak, ucuzluk yapamayacaklar; fiyatlara denetim gelecek, indirim, hediye ve özendirme kampanyaları için izin alacaklar. Bunlar olmadan satış nasıl yapılır? Aletsiz usta ne işe yarar? Ondan bundan korkmayın. Tüketiciler bakkalını da, marketini de, zincir mağazasını da sever. Gönlünde ve cüzdanında hepsine yer ayırır. Yeter ki, kendisine "Muhterem Müşterimiz" diyen birileri var olsun. Ümitliyim. Başbakan pazarlamayı parlamenterlere de öğretecek...