Pazar-la-ma-ma

Yarın bayram. Sağlık ve afiyetler diliyorum. Bayramlarda köprü ve otoyollardan ücretsiz geçmek artık adet oldu. Ayrıca, İstanbul'da belediye otobüsleri de ücretsiz. Şehir olmaktan çıkmış adeta bir ülke çapına ulaşmış İstanbul'da yaşamanın nimetleri kadar külfetleri de var. Trafikten şehirleşmeye şehrin problemlerini çözmek için sayısız proje ve çalışma sürdürülüyor. Herkes bir niyetle bu işe soyunuyor. Gelin görün ki, bunca projeye, bunca uygulamaya rağmen İstanbul'un problemleri hiç bitmiyor. Acaba diyorum, İstanbul ve benzeri şehirlerimizin problemlerine "pazarlama yaklaşımı" ile baksak daha iyi sonuçlar alamaz mıyız? İstanbul da bir "İstanbul Holding" olarak "stratejik pazarlama yönetimi"ne konu edilemez mi? Pazarlama, insanları ve içinde bulundukları ruh halini tanıyıp, mevcut ve muhtemel istek ve ihtiyaçlarını, farkedip, bunlara hitabedecek ürün ve hizmetleri oluşturmak, hedef kitleye sunmakla ilgili bir süreç. Üretimden çok önce bir fikirle başlayıp satış sonrasına kadar devam ediyor. Pazarlama yönetimi bir bakıma, talep yönetimi demek. Talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemek için "pazarlama aletleri"nden yararlanılıyor. Pazarlama, olumsuz talebi olumluya, gizlisini açığa, dönemselini düzenliye, geçicisini kalıcıya, zayıfını kuvvetliye dönüştürebiliyor. Bazı durumlarda, sosyal, kültürel veya ekonomik sebeplerle, talebin ciddî boyutlarda kısılması, azaltılması da gerekebiliyor. Pazarlamanın "De-Marketing" olarak bilinen bir türü daha var. Türkçe'de buna "pazarlamama" veya "zıt-pazarlama" deniyor. "Pazarlamama" da, "zıt-pazarlama" da aynen "pazarlama" gibi yönetiliyor. Medyadaki bazı haberlere bakılırsa, önümüzdeki haftalarda köprülerdeki sıkışıklığı gidermek için gişelerin taşınması gündeme gelecekmiş. Gişeler tamamen kaldırılsın diyenler de olmuştu. OGS, KGS gibi "yaraya bandaj" sistemler de halen uygulanıyor. Ancak köprü ve şehir trafiği her geçen gün içinden çıkılmaz hale geliyor. Problemin asıl sebebi ortadan kaldırılmadığı sürece de bir rahatlama olmayacak gibi görünüyor. Köprü ve yollardaki yoğunluğun asıl sebebi, köprülerin kapasitesinin mevcut talep karşısında yetersiz kalması. Yani, kapasitenin çok üstünde bir talep var. İlave köprüler de sıkışıklığı çözmeyecek, ancak geçici bir rahatlık getirecek. Asırların tecrübesi gösteriyor ki, yeni köprü ve yollar, yola ve köprüye olan talebi azaltmıyor, aksine daha da artırıyor. Pazarlama değerlerin dengeli bir şekilde değiş tokuşuna çok önem verir. Pazarlama bir bakıma bu dengeyi kurma çabasıdır. Müşteri maldan bir fayda umuyorsa, bedelini öder, alır. Aldığı şeyi ödediği bedele değer bulmuşsa memnun olur. Karşılığını ödemiyorsa ianedir, birinin sadakasıdır. Bedavaya getirmeye çalışıyorsa, ya çalıyordur, ya kandırıyordur veya bunun bedelini başkalarına haksız yere ödetiyordur. Köprü örneğinde "Pazarlamama"nın özü çok basit. Şayet köprüde trafik sıkışmasın diyorsanız bir yandan köprüden geçme isteğini zayıflatacaksınız, yani, insanlarda başka yerlere gitme, başka araçları kullanma, başka işte çalışma, başka yerlerde oturma isteği doğuracaksınız veya "zıt-pazarlama" yaparak, başka semtleri, başka araçları daha cazip hale getireceksiniz. Bir yandan da köprüden yararlanmanın bedelini, ister trafikte saatlerce bekleterek, ister tarifeyi artırarak yükselterek insanları köprüden caydıracak veya bezdireceksiniz. Rüşvet, göç, çarpık şehirleşme ve kapkaç problemleri de öyle. Fayda-bedel dengesi tutturulamadığı, yapanın yanına kâr kaldığı, faydanın karşılığında ona uygun bir bedel ödenmediği-ödettirilemediği sürece problemler ve şikâyetler hep sürecek. Pazarlamayı, talep yönetmeyi ve "pazarlamamayı" öğrensek iyi olacak. ------ (Pazarola, pazartesi günleri yayınlanır.)