"Sen de mi be Kotler?"

Ünü dünyaları sarmış Kotler gibi biri bile pazarlamayı hâlâ bir departman işi olarak görüyor ve satışın mı pazarlamaya, yoksa pazarlamanın mı satışa destek olduğunu tartışıyorsa, "doğru pazarlamayı" kime ve nasıl anlatacağız ki? Kotler ve iki arkadaşı Capital dergisindeki bir yazıda, "Pazarlama ve Satış Savaşları Nasıl Önlenir?" sorusuna cevap veriyorlardı. Okuyunca, başlıktaki sözler dilimden dökülüverdi. Pazarlamayı anlatırken metaforlar çok işe yarıyor. Mesela, Onur Yüksel, pazarlamayı çamaşır makinesine benzetmiş. "Pazarlamanın içinde bir sürü şey dönüyor. Bazen biri diğerinin önüne geçiyor ve siz sadece ön cama yapışmış mavi bir gömleği görüyorsunuz" demiş. Bilal Bedük, yeni başlattığı blokunda pazarlamaya bakışını şöyle özetlemiş: "İnsan aslında anne karnından çıkar çıkmaz başlar pazarlamaya. Ağlayışı, gülüşü, duruşu, bakışları, her şeyi bir pazarlamadır..." Bendeniz de, pazarlamayı, bugünlerde gösterime girecek "Dondurmam Gaymaaak" filmi üzerinden anlatmayı deneyeyim. Muğlalı bir yönetmenin, yöre halkıyla el ele vererek çektiği "Dondurmam Gaymaaak" filmi New York'un önemli film festivallerinden biri olan Queens Film Festivali'nde açılış filmi olarak gösterilmiş ve şimdi Oscar'a koşuyormuş. Filmin yapımcısı, "Filmimiz seçici kurul tarafından o kadar beğenildi ki, festivalin açılış partisinin adı "Türk Partisi" olarak değiştirildi" demiş. Bu filmi, pazarlamayı anlatmak için kullanılabilecek bir örnek olarak görüyorum. Filmin konusu pazarlamayla ilgili. Filmde, pazarlamanın global/yerel yönü, dondurmacı Ali Usta'nın meşhur dondurma markalarına karşı verdiği mücadele üzerinden, eğlenceli ama düşündürücü bir üslupla "ti'ye alınıyor". "Dondurmam Gaymaaak" filmine İngilizce'de "Ice Cream, I Scream" adını vermişler. Yani ürünün adını pazara göre ayarlamışlar. İngilizce isimdeki sesleri Türklerin nasıl okuyacağını ve buna başka ne gibi çağrışımlar yakıştıracaklarını merak ediyorum. Ama isminde bile ince bir zekâ ve kaliteli bir mizah var. "Dondurmam Gaymaaak" sadece bir film değil, yönetmenin Oscar'ı hedef aldığı bir pazarlama projesi. 150 bin dolar gibi çok az bütçeyle de çok büyük işler yapılabileceğinin bir örneği. Bir profesyonel tiyatrocu dışında filmdeki bütün oyuncular Muğla halkından seçilmiş. 4 bin Muğlalı başvurmuş, bunlardan 150'si filmde rol almış. Belediye, halk, esnaf, iş adamları, filmcileri yedirmişler, içirmişler; film için her türlü desteği sağlamışlar. Beş kuruş para almamışlar. Hepsi de Oscar'a aday bir Türk filmi için çalıştıklarını biliyorlarmış. Daha ne olsun? Yapımcı ve yönetmen, Oscar için sahiden iddialılar. Piyasayı, yani, Oscar mekanizmasını iyi incelemişler. Oscar'da seçimi kimlerin yaptığını (asıl müşterinin kim olduğunu) hangi kriterlerden etkilediklerini (özgünlük, farklılık, yenilikçilik, siyasal duruş, sinematografik ölçütler, yerellik, globallik, mizah vesaire) iyi araştırmışlar. Filmi (ürünü) kendi kafalarına göre değil, hedef müşterinin kafalarına göre "pişirmişler". Önce film çekelim, sonra Oscar'a göndeririz dememişler. Önce hedef pazarı ve pazar hedefini belirlemişler, sonra ürün üretmişler. Filmi üretir üretmez hemen pazara vermemişler, hem piyasaya ve hem seçici kurullara "gıdım gıdım" satmaya başlamışlar. Müşterilere adım adım yaklaşmışlar. Önce filmin tamamlandığı haberini medyaya yaydılar. Fragmanlarla birlikte TV'lerde gazetelerde boy gösterdiler. Film 24 Kasımda Türkiye'de ve 50 Avrupa ülkesinde gösterime girecekmiş. "I Scream" akademi üyelerine 13 Ocakta gösterilecek ve yabancı filmler kategorisinde 61 filmle rekabet edecekmiş. O tarihe kadar, pazarlama adına yapılacak başka işler de var, elbette. İşte size bir pazarlama projesi ve işte size Oscar! Sonucu merakla bekliyoruz. > (Pazarola, pazartesi günleri yayınlanır.)