Yeniden konumlandırma ve sponsorluk

Bir insanın ömrü ne kadar uzunsa, "tarihe şahitlik etme" ihtimali de o derece yüksek oluyor. Geçen hafta, milletçe böyle bir olaya topluca "şahit olduk". Devletimiz, bin kadar devlet ve hükümet başkanını NATO toplantısı vesilesiyle İstanbul'da misafir etti. Millî şahitliğimiz sırasında hayatı alt-üst olanların, her zaman her şeye karşı olanların sövgüleri bir yana, herkes kendi meslek ve meşrebince bir şeyler yazdı, söyledi. Haftada bir yazan bir pazarlama hocası da, böyle tarihî bir fırsatı "es geçemezdi." Markalar, insanlar, ürünler, firmalar ve ülkeler zaman zaman "yeniden konumlandırma"ya ihtiyaç duyuyor. Diğer ürün ve markalara yakınlık ve uzaklıkları itibariyle bir ürünün veya markanın zihinlerde oluşturduğu çağrışımlara konumlandırma deniyor. Aşınan, anlamını yitiren veya amaçtan uzaklaştıran çağrışımları yenilemek gerekiyor. NATO geçmişindeki "askerî" çağrışımlarından ayrılıp, "siyaset ağırlıklı" bir havaya yöneliyor gibi. "Savunma" kavramı yerini, içinde "saldırı"yı da barındıran "önleme"ye bırakıyor. Ayrıca, yeni konumlandırmada, demokrasi, işbirliği, paylaşım gibi yapmacık bazı kavramlara da işaretler var. NATO'nun yeniden konumlandırılmasında, pazarlama anlayışının öngördüğü, müşteri tatminini öne çıkaran, insanî bir yaklaşımdan ziyade, pazarlama dünyasında bile artık geçerliliğini kaybeden, baskıcı, dayatmacı ve insanı umursamayan, "vahşî" ve "sakil" bir yaklaşım hakim. Yeniden konumlandırmada, kamuoyunu hazırlamak için medyaya da büyük görevler düşer. Tarihî NATO toplantısı sırasında, bizimkiler dahil medya, "işin içine burnunu sokamadı." Terör korkusu ve güvenlik gerekçesiyle olup biteni "tele"den takibe mecbur kaldı. Kendisine gösterildiği kadarıyla izledi, izlettirdi. Bu bile, NATO'nun yeni konumlandırmasının ne gibi anlamlar taşıdığını ifadeye yeter. Şayet birazcık ilgilendiyse, dünya kamuoyu, NATO'nun İstanbul toplantısını, protesto şovları, cami-köprü arka planlı başkan konuşması, şakalaşan liderler, lirik tarih gösterisi ve sembolik İstanbul manzaralarıyla birlikte hatırlayacak. İlgili bakanlarımız, bu toplantının Türkiye'nin tanıtımı açısından çok değerli olduğunu ifade ettiler. Doğrudur. Tanıtımın etkisi, 25 milyon dolar civarında olduğu tahmin edilen masrafların çok üstündedir. Etkisine eyvallah da, bu tanıtımla, Türkiye'nin dünyaya yaydığı "imaj"ın ne olduğunu doğrusu çok merak ediyorum. Türkiye'nin tanıtımı konusunda ciddî işler yapmak isteyenlere, her şeyden önce, Türkiye ve Türkler denilince, yabancıların zihinlerinde canlanan çağrışımları araştırmalarını tavsiye ederim. Hızla değişen dünyada, Türkiye'nin de, kendini yeniden konumlandırmak için stratejik ve planlı bir harekete kalkışmaya ihtiyacı var. NATO toplantısı için yapılan masrafların önemli bir kısmı, devlet kesesinden değil, "sponsorluk" yoluyla değişik özel sektör firma ve kuruluşları tarafından karşılanmış. Toplantının pazarlama ile ilgili yönlerinden biri de buydu. Biz pazarlamacılar, firmaların özenle seçtikleri bazı sosyal olaylara sponsorluk yapmasına alışığız, elbette. Ama, kendi işini yaparken, devletin, özel sektör kuruluşlarını sponsorluğa soyundurmasının uygun olup olmadığını, doğrusu tartışmak isteriz. Dilimizde "gebe kalmak" diye bir tabir var.