Yenilik ve yamukluk

Şükürler olsun ki, iş başında hâlâ bir hükümetimiz var. Acabalarla dolu dönemlerden geçip geçen haftaya gelmiştik ki, siyasi literatürümüze bir jest/rest olayı giriverdi. İletişim kitapları beklenmeyen olayların kitleleri etkileme ve akılda kalma şansının daha yüksek olduğunu söylüyor. Aynı sebeple pazarlamacılara da rutinin dışına çıkmak, yenilik yapmak ve farklı olmak öneriliyor. Pazarlama gibi mizah da keskin ve kimsenin bilmediği, keşfedilmemiş, beklenmedik bir bakış gerektiriyor. Memlekette pazarlamanın da, mizahın da, karikatürün de tadı yok. Objesini dahi güldüren karikatür, muhatabına hakaret etmeyen mizah, müşterisini kandırmayan pazarlama nedrette. Normlar zorlanıyor, normlar kırılıyor. Kişiden kişiye değişse de, neyin normal, neyin anormal olduğu genellikle biliniyor. Uygulamalar, her türden kurallar, düzenler, siyasi, hukuki, sosyal ve kültürel teamüller normları şekillendiriyor. Trafik kurallarını ezip önünüzü kesenlere elinizi uzatmanız, 'buyurun geçin' anlamına da, 'nereye be kepaze!' manasına çekilebiliyor. Aynı bir el hareketinin anlamını muhatabınız metreler ötesinden ayırt edebiliyor. Muhatabınız, neyi normal neyi anormal saydığına bağlı olarak, bir el hareketini bir jest veya bir rest olarak algılayabiliyor. Dillerde tersi olsa da, iş hayatında başarı, normların, hukukun, ilkelerin, kuralların, prensiplerin ihlal edilmesine veya en hafifinden zorlanmasına bağlıymış gibi görünüyor. Kuralına, kitabına uygun çözümler ve hareketler yapmak, karşı taraftan da böyle davranışlar beklemek, dürüst kişileri, firmaları, yöneticileri, ülkeleri zora sokuyor, ellerini kollarını bağlıyor. Kurala uyan kaybediyor, bozan kazanıyor. Bozulan kurallar bozanın yanına kâr kalıyor. Misal: Kitaplar ve okullar reklâmda medya planı yapılırken hedef kitle, bütçe, iletişim amacı, mesaj ve medya nitelikleri ve birim etki-erişim başına maliyet gibi hususların dikkate alınmasını öneriyor. Lakin reklâm piyasası böyle işlemiyor. Tencere dibin kara, seninki benden kara hesabı, bir medya grubu, kendisine reklâm verilmediği için başka bir medya grubuyla dalaşabiliyor. İşler başka zemine taşınıyor. Saflığa yer yok. Okuduğumuz her haberin, her gelişmenin altından bir menfaat, bir oyun, bir komplo çıkıyor. Her gün yeni bir yamukla karşılaşıyoruz. Kitaplarda öğretilen normların bir işe yaramadığının farkına varıyoruz. İşe yaramayan normları ve yenilikleri öğretebiliyoruz ama yamukluğun ne okulu var, ne de kitabı... > (Pazarola, pazartesi günleri yayınlanır.)