Yumurtlamak yetmiyor, gıdaklamak da lâzım
Çilek mevsimi geldi geçiyor. Meyvelerin en süslüsü, kokusu, rengi, lezzeti ve ağız dolusu suyuyla ağızlarda ve dillerde. Geçen hafta başlayan Wimbledon Tenis Turnuvası vesilesiyle öğrendiklerimi sizinle paylaşayım istedim. Gazete yazarı, bildiğini veya öğrendiğini, okurun rahatça anlayabileceği dilde kaleme alabilmeli imiş. Günlük gazete, sırf uzman olan ve o kadarla kalan yazardan hoşlanmazmış. Uzman dirense bile gazete onu yavaş yavaş yumuşatır ve zamanla gazete yazarı kalıbına dökermiş. Lütfen bu yazıyı da öyle görünüz. Çileğin, Wimbledon'un sembollerinden biri olduğunu biliyor muydunuz? Bu şampiyona sırasında binlerce ton çilek de tüketilirmiş. Bu süslü püslü, sulu kokulu, cicili bicili meyve, bu organizasyonun önemli "arka plan"larından biriymiş. "Arka plan", pazarlamanın önemli aletlerinden biri. Mesela, temizlik, gıda, sağlık ve benzeri birçok ürünün reklâmında ilk bakışta farkına pek varılamayan bazı sesler, görüntüler, efektler, kahkahalar, mırıldanmalar, çığlıklar bol bol kullanılır. Bunlardan bazılarının ahlâk bozucu ve tedirgin edici olduğu ileri sürülür. Bazı dondurma, parfüm ve araba reklâmlarında yapılanları her gün görüyoruz. Meğer tenisçiler de "Arka plan etkisini" kullanırlarmış. 119. Wimbledon Tenis Turnuvası'nda, bayan tenisçilere "çığlık" yasağı haberi sayesinde öğrendik. Turnuvanın başhakemi Alan Mills, gelecek yıl gerçekleştirilecek organizasyonda bayanların vuruş sırasında çıkardıkları sesleri yasaklayacakmış. Özellikle Rus tenisçi Maria Sharapova'nın çıkardığı 100 desibellik çığlığın rakiplerinin konsantrasyonunu bozduğu ve erkek seyircileri tahrik ettiği iddia edilmiş. Bayan tenisçiler arasında, bir trenin çıkardığı sesi bile aşan 100 desibellik çığlığıyla Maria Sharapova ilk sırada yer alırken, diğerleri de ondan pek aşağı kalmıyorlarmış. Rusların olimpiyatlarda kendi sporcularıyla rakip sporcuları farklı renklerdeki odalarda misafir ettiklerine ve böylece "arka plan etkisi"nden yararlandıklarına dair bilgiler de hâlâ hafızamdadır. Çoğu tatile giren TV dizilerinde de "kahkaha efekti" sıradan bir uygulamaya dönüştü. "Kahkaha efekti" ile bir bakıma insanların TV karşısındaki yalnızlıkları örtbas edilmiş ve bu pasif seyirciliğe sosyal bir destek sağlanmış oluyor. Pavlov'un zil çalınca acıkan köpeği gibi, düğmeye basılarak üretilen bu sun'i kahkahalar sayesinde seyirci olarak kendimizi "neşeli, mutlu ve keyifli" hissedebiliyoruz. Nostaljik "arkası yarın"lardaki bütün efektleri Korkmaz Çakar'ın yaptığını gençler bilmese de bizler hâlâ unutmadık. Bir filmin başarısında etkili unsurlardan biri de efektler. Senaryo, oyuncular ve yönetmen kadar, efektler için de ödüller veriliyor ki, boşuna değil. "Odun kırıcının hınk deyicisi" diye bir tabir de arada dilime düşer. Bir iş yapmayıp da, iş yapar gibi görünenleri anlatmak için. O da bir tür "arka plan". Grup halinde gerçekleştirilen bir satıştan sonra, ekibin birbirini alkışlaması, sayı yapan basketbol oyuncularının ellerini birbirine dokundurup "Şak" yapmaları, gol atan futbolcuların özel bir şovları, tavuğun yumurta yaptıktan sonra "gıdaklaması", Uzak Doğu sporcularının ve dövüşçülerinin "Hiyaayyt" bağırışları, reklâmlardaki "kapanış sözleri" ve cıngıllar da birer çığlık sayılır. Halkla ilişkiler de pazarlamanın bir "çığlığı", bir "arka planı". İşin çığlığı da ihmal edilmemeli. İşin kendisi kadar, bu işin insanlar üzerindeki etkilerini de düşünmek gerekiyor. İş hayatında iletişim ve algılama çok boyutlu bir bütünlük içinde ele alınmalı. Yumurtlamak yetmiyor, gıdaklamak da lâzım.