Zurna çalmak yetmiyor

Her yıl, onbeş-yirmi kadar yüksek lisans öğrencisiyle, "iş kurma egzersizi" yaparız. Öğrenciler, pazarlama planlaması dersinin bir parçası olarak, "sanki mezun olmuşlar gibi" birer işletme kurar ve kapsamlı birer pazarlama projesi hazırlarlar. Gerçek hayattaki gibi, öğrenciler de proje, firma ve ürünlerine Türkçe değil, İngilizce isimler koyuyorlar. İngilizce'den Türkçe'ye, ya da Türkçe'den İngilizce'ye bozma kelimelere de rastlıyoruz. Birisi, "Çorbacı"yı, "Chorbaci" şeklinde yazmıştı. Kısaltmaların okunma biçimi de ayrı bir "çorba". N, ne midir, en mi? K, ke midir, ka mı? H, he midir, Eyç mi? S, se midir, es mi?... Kelimeler de, harfler de millî kimliğini kaybetti. Maalesef. Pazarlamada bir kelime bile önemli. Pazarlama, bir bakıma, belli kelimelerle zihinlere girebilme mücadelesidir. Bunun farkında olan yabancılar, ürün, marka ve firmalarına isim koyarken "kılı kırk yarıyorlar". Hatta, sırf isim konusunda danışmanlık yaparak para kazanan uzmanlar bile var. Adam, dünyanın değişik ülkelerinde yaşayan yüzlerce kişilik ekibiyle, kendisine başvuran firmaların düşündüğü isimlerin dünya çapındaki çağrışımlarını araştırıyor. İsimleri test ediyor. Müşterisine rapor veriyor. İsim bir tutarsa, marka olmayı başarırsa, milyarlarca dolar "peştamallık" kazandırıyor. Koruma altına almadığı için ismini çaldıran firmalarda yöneticiler dizlerini dövüyor. Marka ve patentleri dünya çapında koruma altına almaya yardımcı olan yerli firmalarımız da var. Haksız rekabet, marka taklidi ile mücadele veren ajanslar da mevcut. Kısacası, kelime işi önemli. Bu gün Türk Dil Kurumu'nun kuruluşunun yıldönümüymüş. Bu kelime meselesine o sebeple takıldık. Türkçe'nin tahribinde, medya, eğitim ve kültür kurumlarımız kadar, iş dünyasının, pazarlamacıların ve iletişimcilerin de büyük sorumlulukları var. Biraz özenti, biraz tembellik, ama esas olarak, işin önemini kavrayamama yüzünden etrafımız "anası-babası belli olmayan" kelime, marka ve isimlerle kuşatıldı. "Marka olmak" yıllardır dillerden düşmez. Bu işin şampiyonlarından Devlet Bakanı Tüzmen, Türk tekstil ürünlerinin dünya pazarlarında tutunabilmesi için markalaşması gerektiğini söyler durur. İş adamları da "markasız" konuşamazlar. Marka, basit bir kelime olmanın çok ötesinde bir anlam ve değer taşıyor. Önüne gelen firmamız, "dünya markası" olmak istiyor. Bendeniz, bunları duyduğumda, "zurnacının orkestra şefi olduğu bir sahne" hayal ederim. Pazaryerinin curcunası içinde, kimin çaldığı, kimin oynadığı belli olmayan bir sahne... Pazarlama, hammadde kaynaklarından nihaî ürüne, tedarikten satışa kadar, yüzlerce firma ve işletmenin birlikte oluşturduğu "değer zinciri"ni ahenkli bir bütün olarak hedef müşteriye uydurabilmenin adı. Marka ise, bu kapsamlı faaliyetleri "müşterinin anlayacağı dile tercüme eden bir sembol". Marka olmak için bir firmanın, değer üretme zincirlerinin en baş yöneticisi olması gerekiyor. İthal teknolojilerle donattıkları fabrikalarına güvenen bazı firmalar, belki "zurna çalmayı" becerebiliyorlar. Ama, marka yolculuğuna çıkan "yiğitlerimizin", orkestra şefi olmayı da öğrenmeleri gerekiyor. Onlarca müzik aletini ustaca çalan insanları bir araya getirmeden, en güzel besteleri bulmadan, salonunu, davetiyesini, halkla ilişkilerini başarıyla yürütmeden, dünyada ses getiren konserler vermek mümkün olmuyor. Başaranlara aferin. Hepsini kutlarız. Ama, hayalcilere hatırlatırız ki, "Zurna çalmak orkestra şefi olmaya yetmiyor!"