Odaklanan marka olur

PDR konferansları programında düzenlenen "İnternet'te Marka Yapmanın 11 Değişmez Kuralı" adlı konferansta azarlama stratejisi dünyasının en ünlü isimlerinden biri olan Al Ries ve kızı Laura Ries farklı sektörlerde başarılı olmuş markaların hikayelerinden örnekler verdi. Al Ries'ın konferansından aldığımız notlar Marka, odaklanarak oluşur  İsveç 9 milyonluk bir ülke. Ikea gibi bir marka oluşturmuş. Bu, mobilya markası fakat bir alana odaklanmış; Knock-down denilen parça parça alınıp, evde birleştirilen mobilya çeşidi.  Finlandiya 5 milyonluk bir ülke. Nokia da onların markası. Nokia, eskiden televizyon, cep telefonu, kağıt, makina, bilgisayar yapardı. Daha sonra sadece cep telefonuna odaklandı ve Nokia gibi dünya çapında bir markaları oldu. Motorola ve Ericsson'u geride bıraktı.  amazon.com'un başarısı sadece kitap satışına odaklanması nedeniyledir.  Mercedes'in herkesin zihninde "saygın" diye bir yeri vardı. Fakat Mercedes şu anda modellerini çoğaltıp, bisiklet dahi üretince kendine zarar vermeye başladı.  Volkswagen 1965'te "küçük, çirkin, güvenli" olarak zihinlerde yer eden kaplumbağa tipi arabasını çıkardı. Fakat başarıları onların da odaklarından ayrılmalarına neden oldu. Birçok değişik model satışa çıkardılar. 1965'te pazar payları % 65 iken, 1995'te % 4 oldu. Eski modellerini andıran Beetle 2.0 çıkınca, odaklarına dönmüş oldular ve satışları arttı.  Başarılı olmak için başarılı şirketleri taklit etmek değil, onlar başarılı olmak için ne yapmışlarsa onu takip etmek gerekir.  İnternet beşinci kitle iletişim aracıdır. Bundan öncekiler, kitap, gazete, radyo ve televizyondu.  Marka oluşturmak için küresel düşünmek gerekmektedir. Yerel bakmak geçerliliğini kaybedebilir. İnternet'te Marka Yapmanın 11 Değişmez Kuralı 1. İkisinden biri kuralı * İşiniz internet üzerinden olacaksa, yeni bir isim lazım. Bu tip firmalar yepyeni bir iş modeliyle başlayıp büyük kabul görmüşlerdir. * İnternet yeni bir ortam olduğu için yeni bir marka oluşturmalı. * Mesela amazon.com; sadece internetten satış yapan bir şirket. Fiziksel dünyada bir yerleri yok. Fakat Barnes&Noble; hem internetten hem de kitapçılarından bu satışı yapıyor, fakat amazon.com bundan çok daha fazla satıyor. Böyle durumda olanların internete yeni bir isimle çıkmaları lazım. * İnterneti, "ben bu yoldan da satış yaparım" diyerek kullanmamalı. Temel satış kanalınız bu olmalı. Dell.com işlerinin % 50'sini, Cisco System % 90'ını internette gerçekleştiriyor, hedefleri ise satışlarının tamamını internet üzerinden gerçekleştirmek. 2. İnteraktif olma * On-line olarak kullanıcıların katılmalarını sağlamalı 3. Ortak isim * Genel bir isim kullanılmamalı. İnsanların aklında bir şey temsil etmeli. Cars.com yerine BMW, Ford gibi kullanılmalı. * Lider olan kitap satıcısı, books.com değil, amazon.com'dur. 4. Özel isim kanunu * Tek başına bir anlamı olan özel bir isim olmalı. Zihinde bir yeri olmalı. * İsim nasıl olmalı? Kısa, basit, hizmet verdiği kategoriyi çağrıştırmalı, benzersiz, akılda kalıcı, telaffuz edilebilmeli, etkileyici olmalı (Yahoo!), kişiselleştirilmiş olmalı. 5. Tek olmak * Hemen hemen her kategorinin iki markası vardır. Mesela, Coca-Cola, Pepsi-Cola; McDonalds, Burger King gibi. * İnternette aracı olmadığı için, yani doğrudan doğruya üretici ile kullanıcı arasında olduğu için, bu alanda tek marka vardı. amazon.com, ebay, AOL, Monster, bunlar kategorilerinde tektirler. İkincileri yoktur. * İnternette ikinci olmak hiç olmamaktır. Atlantiği geçen ikinci pilot, birinciden iyi olabilir, fakat adını duyan yoktur. * Pazarlama aslında markalar değil, kategoriler savaşıdır. 6. İnternet reklamcılığı * İnternette reklamcılık yanlış birşey ve başarısız olmuş bir uygulama. * İnternetin reklamını, dış dünyada, yani televizyon, gazete, radyo gibi yerlerde yapmak gerekir. * Reklam yerine ilk başta yayma usulü kullanılmalı, yani marka kulaktan kulağa geçmeli, insanların zihninde bir yer edinmeli, belli bir yere gelmelidir. * İnsanların zihninde bir yer edindikten sonra, bunu sürdürmek için reklam yapılır. Reklam bulunmuş işi kaybetmeyelim diye yapılır. * Bir ürün tek başına marka olamaz, yanında bir isim de ortaya çıkarmalı. Microsoft-Bill Gates, GE-Jack Welch gibi. * Reklamda kullanılan bir model de liderlik modeli. Piyasaya bir ürün biz en iyiyiz diye çıkarsa çok satıyor. Barilla makarnası İtalya'nın vasat ürünlerinden birisi. Bunlar Amerika'da üretime başlıyorlar. Ve biz İtalya'da 1 numarayız dedikleri için, Amerika'da büyük bir pazar payına sahip oluyorlar. 7. Küreselleşme Kanunu * İnternet coğrafyayı ortadan kaldırıyor. Eğer bir marka istiyorsanız küresel bir isminiz olmalı. Tokyo Tsushin Konyo diye bir şirket ismini değiştirerek, dünya çapında tanındı: SONY. 8. Zaman Kanunu * Birinci olmak lazım ama piyasaya ilk çıkmak değil; insanların kafasında yer eden ilk marka olmalısınız. Powells.com, internetten ilk kitap satıcısı, fakat amazon.com insanların aklına giren ilk firma oldu. 9. Kendini beğenmişlik * İnsanların her şeyi tek başına yapacağına inanmasıdır. Amazon.com'daki yeni atılımlar, internetin en büyük felaketi olma noktasına doğru gidiyor. Çünkü araba bile satmaya başladılar. * Japon fimalarının başarısızlığının nedeni odaklanamamaları. Mitsubishi deyince akla hiçbir şey gelmiyor. Asansör bile yapıyorlar. Fakat Amerikan şirketleri tek hedefe odaklanıyorlar ve başarılı oluyorlar. 10. Bir noktada birleşme * Çeşitli kategorileri bir araya toplamak yanlıştır. Televizyon ile bilgisayarı birleştirmek gibi. Mesela Microsoft web-tv'yi yapmak için 1 milyar dolar harcadı fakat başarısız oldu. * Amerikada son günlerde moda olan Convergence çok hatalı bir şeydir. * Uçan araba, arabalı tekne, radyolu cep telefonu, internete girebildiğiniz fotoğraf makinası gibi şeyler hatalıdır ve başarısız olmuştur. Piyasada tutunamamışlardır. * Bölünerek piyasaya girmek olur fakat birleştirerek olmaz. 11. Değişim yasası * İnternet pek çok şeyi değiştirecek. * Kağıttan telefon defterleri artık kullanılmıyor, kağıt kataloglar azaldı; bunlar artık internette yayınlanıyor. AJANDA * Krize Dayanıklı Şirket 12 Mart 2001 Pazartesi 14:00-19:00 Radisson SAS Konferans Mrk. * Değişim Yönetimi 13 Mart 2001 Salı 09:30-17:00 Radisson SAS Konferans Mrk. * Müşteri Odaklı Satış 14 Mart 2001 Çarşamba 14:00-19:00 Radisson SAS Konferans Mrk. * Şirket Kültürü 15 Mart 2001 Perşembe 09:30-17:00 Radisson SAS Konferans Mrk. * Yeni Yönetim 16 Mart 2001 Cuma 09:30-17:00 Radisson SAS Konferans Mrk. KİTAP Köşesi Bir web siteniz olmasa da... işlerinizi internet üzerinden yürütmeseniz de... sunduğunuz ürün ya da hizmet asla sanal ortamda satılamayacak olsa da... internet işinizi mutlaka etkileyecektir. Çünkü internet yalnızca yepyeni bir iletişim aracı değil, tüm ekonomiyi içine alacak, yepyeni bir iş ortamı aynı zamanda. Bu ortamda oyunun kuralları çok farklı. Gerçek hayatta işe yarayan pek çok strateji ve taktik burada başarısızlığa yol açabilir. Gerçek dünyanın markalarını web'e taşıyarak internet' te başarılı olabilmek mümkün değil. İnternet'in özelliklerine uygun, yepyeni ve özel markalar oluşturmanın kurallarını bilmeli ve acele etmelisiniz; çok acele etmeli... MediaCat Kitapları Tel: 0 (212) 274 67 47