Reklam krizde güveni artırır

SIRA DIŞI EKONOMİ SOHBETLERİ ÖZLEM YILMAZ / ozlemyilmaz.tgrt@hotmail.com Kriz dönemlerinde tüketicinin de firmaların da tedirgin olduğunu söyleyen Prof. Nükhet Vardar, "Nasıl uzun süre görüşmeyen dostlar arasına soğukluk girerse, reklam olmayınca tüketici-marka ilişkisi soğur. Reklamla bu ilişki güçlenir" diyor...Sunuş Bu haftaki konuğumuz, Profesör Nükhet Vardar... Çok saygın bir akademik kariyere sahip olan Sayın Vardar, yurt dışında master ve doçentlik ünvanını kazandıktan sonra, Türkkiye'de profesörlüğe yüksedi... Bir yandan iş hayatına devam eden hocamız, aynı zamanda öğretim üyeliğini de sürdürdü... 2002 yılında kendisine ait El Izi Iletişim Danışmanlık Ltd'de pazarlama ve iletişim konularında reklamverenlere, reklam ajanslarına, medyaya ya da araştırma şirketlerine bireysel danışmanlık hizmeti veriyor ve kendi uzmanlık alanında yayınlar yapıyor... Nükhet Hocamız, ziyaretimiz sırasında Kasım 2008'de Fortune dergisinde yayımlanan ve Cem Kozlu'nun kaleme aldığı yazının krizi çok iyi özetlediğini söyleyerek sözlerine başladı ve bu yazıdan bir alıntıyı bizlerle paylaşmak istediğini söyledi. Yazı şöyle: "Krizde yapılan bir hataya dikkati çekmek istiyorum. İlk refleksler bana Casablanca filminin sonunda polis müdürünün talimatını hatırlatıyor: Olağan şüphelileri tutuklayın. Yeni yatırımları durdurun, işçi çıkarın, alımları kesin. Elinize bir tırpan alıp, 360 derece savurun. Bunun gelecek üzerine ne gibi ipotekler koyacağını veya kurumun motivasyonu üzerindeki etkisini sonra düşünürsünüz. Ben başka bir yöntem önereceğim; Ekip ve çalışanlarınızı rakiplerin standart tepkilerinden farklı çözümler üretmek için seferber edin. Klişeleşmiş tasarruf genelgeleri ve hamasi fedakarlık nutuklarıyla bu krizden sıyrılamazsınız... Ama iş modelinizi farklılaştırarak, müşteriye ulaşım yolunuzu yeniden çizerek, üretim biçiminizi ve ürünlerinizi yeniden tasarlayarak, finansman modelinizi değiştirerek krizden başka ve başarılı bir şirket olarak çıkabilirsiniz" diyor... >> Siz müşterilerinizi krizde reklam konusunda nasıl yönlendiriyorsunuz? Krizde öncelikle reklam bütçelerinin hemen kesildiği bilinen bir gerçek. Kriz, panik demektir... Bu dönemde firmalar da, tüketiciler de tedirgin. Çünkü tüketici gereksiz masraftan kaçıyor, harcamalarını minimuma indiriyor... Kriz dönemlerinde tüketici markasını daha yakından takip ediyor... Krizlerde reklam yatırımlarına devam eden firmaları tüketici "güvenilir markalar" olarak görüyor. Böylece sıkıntılı dönemlerde firmalar kendilerine" biraz cesaret" diyerek reklam yatırımlarına devam etmeli diye düşünüyorum. Ancak reklamın yanı sıra, sanki markalarını ilk defa pazara sunuyormuşcasına markalarının bütün pazarlama bileşenlerini tekrar gözden geçirmelerini öneriyorum. Çünkü krizlerde pazar şartları çok hızlı bir değişim geçiriyor, yeni pazar dinamikleri oluşuyor. Bu dönemlerde pazar araştırmalarına yönelmek ve sonuçları titizlikle değerlendirmek gerek. Ayrıca planladıkları yatırımları kesmeyip, tekrar değerlendirmelerini öneriyorum. TÜKETİCİNİN YANINDA OLMALI Kimi zaman önemli bir yatırım, örneğin teknolojik altyapıyı yenileme yatırımı, ya da daha yaygın dağıtım ağı kurma yatırımı veya yeni bir alt markayı tüketiciye tanıtma, o markaya pazarda çok önemli bir avantaj olarak geri dönebiliyor ve belki de krizden büyüyerek çıkmasını sağlıyor. Ayrıca bu dönemlerde marka bir şekilde tüketicisinin yanında olduğunu hissettirebilmeli. Örneğin 2001 krizinde faizlerin bir gecede arttığı bir ortamda, bazı bankalar kredi kartı faizlerini hemen artırmak yerine, tüketicilerine bunu duyurarak bir geçiş döneminden sonra artırmaları bu tür örneklerden biri. Tüketici bu tip "jest"leri hiç unutmuyor ve kesinlikle markasını ödüllendiriyor. Bir diğer önemli unsur, fiyat kırmak. Ancak bunu "ölesiye" yapmamak gerekiyor. Çünkü tüketici çok yüksek oranlarda bir indirimle karşılaştığında, markasına olan güveni sarsılıyor. Son olarak, markalar kriz öncesi mesajlarını gözden geçirmeli. Kriz tellallığına sapmadan, tasarruf, güven, birlik ve beraberlikten söz etmeli. >> Hocam, krizde personel azalmaları sadece bizim ülkemizde değil, küresel olarak yaşanıyor. Bu konuda görüşünüz nedir? Bence bu en son başvurulması gereken bir yol. Kriz öncesi dönemlerde sık sık şirkketlerin "en değerli varlıklarımız işgücümüz" dediğine tanık oluruz. İşverenlerin zor günlerde de bu sözün arkasında durması gerekir. İlk refleks olarak eğer firmalar işçilerini çıkartırlarsa, kriz geçtikten sonra bunun olumsuz sonuçlarına katlanmak zorunda kalacaklardır. Çünkü çıkartılan personel, deneyimli eleman, üretimi en fazla fireyle gerçekleştirebiliyor, iş ortamına ve iş arkadaşlarına alışmış. Kriz sonrasında yeni alınacak kişinin işine alışması, uyumu ve ortak iş çıkarması zaman alacak... Bütün bunlar şirkete önemli bir maliyet. Yani atalarımızın dediği gibi "astarı yüzünden pahalıya gelecek"... BOYDAK İYİ BİR ÖRNEK Bu konuda İstikbal firması (Boydak Holding) 1994 krizinde örnek bir uygulama ortaya koyuyor. Firma 1994 yılındaki krizde personelini işten çıkartmıyor. Sadece işçileri ücretli izne gönderiyor ve işçiler iş saati olarak şirkete borçlanıyor. Piyasa açılmaya başladığında fabrikanın bütün personeli işbaşı yapıyor ve fazla mesai yaparak iş saati borçlarını şirkete ödüyor... Personel eskisinden daha çok işine sahip çıkıyor, çünkü firma onu yarı yolda bırakmadı. İşçisinin yuvası yıkılmadı, ruh hali bozulmadı, düzeni değişmedi. Ayrıca bu işçiler tüketici olarak ekonomiye dahil olduklarından ekonomiye de katkı sağladı. Şirket de bu uygulamadan kârlı çıkıyor, çünkü diğer şirketler yeni personel alımlarıyla ve yeni işçiyi işe alıştırmayla zaman kaybederken, İstikbal pazarın talebini hızla yerine getirerek pazar payını artırıyor. >> Başarılı marka olabilmenin püf noktası reklam mıdır? Reklam markalaşmada önemli bir unsur ama tek unsur değil. Başarılı marka demek, uzun yıllar pazarda kalabilmiş, tüketicisi tarafından defalarca satın alınmış, onaylanmış ve zorlu testlerden geçmiş demektir. Krizler, markaların bir kez daha sınandığı en kritik dönemeçlerden biridir. Bu dönemlerde başarılı markalar reklamı bir yatırım olarak gördüklerinden reklamı hemen kesmezler. Marka tek taraflı olarak tüketicisiyle konuşmamaya başlayınca, bir süre sonra tüketici de markayla olan ilişkisini azaltmaya başlar. Nasıl bir arkadaşınızla uzun yıllar temas etmemişseniz, konuşmamış, yazışmamışsanız aranızdaki bağ çözülmeye başlarsa, aynı şey marka-tüketici arasında da geçerlidir. FİRMALARA CESARET ÖRNEĞİ Bugünlerde tüm mecralarda reklam veren markaları dikkatle izlemenizi tavsiye ediyorum. Bu markaların çoğu birçok krizi atlatmış, kimileri krizden büyüyerek çıkmış. Bu markaların geçmiş krizlerden edindikleri tecrübeyle bugün reklam yapmayı sürdürdükleri aşikar. Reklam vermede çekimser davranan markalara, bu iyi örnekler biraz daha "cesaret verecektir." REKLAM MORAL VERİR "Yazılı ve görsel basında reklamların kesilmesi paniği artırır. Panik de domino etkisi yapar. Reklam devam ettiğinde rahatlatır, moral verir. 'Her şey yolunda' işaretiyle toplum pozitif etkileniyor" Ekonominin devamı için yatırım kesilmemeli Prof. Vardar, sadece ekonomik kriz değil, siyasal kriz ve hatta savaş dönemlerinde bile reklamın kesilmemesi gereğini, şu örnekle açıklıyor: 20 Mart 2003'te başlayan Irak savaşının hemen ardından yayınlanan birçok makale ister istemez bu konu üzerinde duruyordu.. Örneğin; kampanya başlangıcı savaşın başladığı günlere denk gelen Nestle'nin Kit Kat reklamları... Eylül 2002'den bu yana üzerinde çalışılan yaklaşık 8 milyon dolarlık reklam kampanyasını bir günde durdurmak kimsenin harcı olmadığı için, kampanyaya devam kararı alıyorlar... Marka yöneticileri, verilen mesajın hem muhtevası hem de veriliş tarzı hakkında son derece duyarlı olmaya özen gösterdiklerini söylüyorlar ve tv reklamlarındaki asker karakterinin bu sebeple değiştirildiğini ekliyorlar. Böylece "Savaşta reklam yapılmalı mı" tartışması da son buluyor. Ortak görüş, "ekonominin devam edebilmesi için, reklam yatırımlarına her zamankinden daha çok ihtiyaç olduğu" yönünde... 'Biraz cesaret' gerek Prof. Nükhet Vardar, firma sahiplerinin tüketicisini hiç yalnız bırakmamasını söyleyerek, bir kitap tavsiyesinde bulunuyor: 2003 yılında kaleme aldığım ve Reklamcılık Vakfı yayınlarından çıkan "Biraz Cesaret" adlı kitabımızda 2001 krizinde reklam yatırımlarını sürdüren ve krizden kuvvetlenerek çıkan 10 markamızın başarı öyküsüne yer vermiştik. Bu 10 markanın 2001 krizinde yaptıklarından ve yapmadıklarından öğreneceğimiz çok şey var. "Krizde ne yapmalıyım, ne yapmamalıyım?" diye sorgulayan marka yöneticilerine ve marka sahiplerine bu kitabı tekrar okumalarını öneririm. Prof. Nükhet Vardar kimdir? Prof. Nükhet Vardar, 1979 yılında İzmir Amerikan Kız Lisesini, 1983'te 9 Eylül Üniversitesini bitirdi... Ardından UMIST'te (İngiltere) master ve doktora yaptı. 1994'te doçentlik ünvanına hak kazandı. 2001-2006'da Yeditepe Üniversitesi nde öğretim üyeliği yaptı. 2004 yılında pazarlama ve üretim alanında profesörlüğe yükselen Vardar, Turyağ ve FCB'de önemli görevlerde bulundu. Y&R Reklamevi'nde Planlama Direktörü oldu, Iniative Media'nın kuruluş ve yapılanmasını üstlendi.