Haydi basit bir soruyla başlayalım. Gelişmekte olan bir ülkede şu aşağıdaki mal veya hizmetlerin ortak özelliği nedir?
- Barselona'da 3 günlük seyahat
- Orta boy 4K televizyon
- Kaliteli bir güneş gözlüğü
- iPhone 16
- Orta boy marka bir çanta
Haydi çok yormadan size söyleyeyim. Hepsinin ortak özelliği neredeyse aynı fiyata satılmaları. Gelişmekte olan ülkelerde ithal ürünlere anlamsız gümrük vergileri konduğu için, tüketiciler kendi bütçeleri doğrultusunda yukarıdakilerinden birine karar vermek zorundalar. Hepsini birden satın almaları imkânsız. Bu durum bizi nereye getirdi? Birinci önemli gerçeğe.
1990'larda markalar birbirleriyle yarışırdı. Çanta çantanın, telefon telefonun, seyahat bir başka seyahat alternatifinin rakibiydi. Bugün ise her şey her şeyin rakibi oldu. Bütçe tek ama seçenekler neredeyse sonsuz. Şimdi ikinci önemli gerçeğe geçelim:
Kimse zenginin parasıyla zengin olamaz. Herkes fakirin parasıyla zengin olur. Burada fakirden kasıt, zengin olmayan herkes. Zenginliğin çok tanımı var ama bu satırları okuyanlar bilimsel bir ispata gerek duymadan zengin olup olmadıklarını gayet iyi biliyorlar. Her şeyden önce zenginler çok pazarlıkçıdır, zengin olmayanlar pazarlık edemez. Pazarlıkla ucuza bir mal ya da hizmeti satın aldığını düşünür ama yanılır. Gelişmekte olan ülkelerde lüks malların fiyatı belli olmadığı için zenginler sıkı pazarlık ederler, ancak normal sedan araçlar için pazarlık edilmez. Hızlıca satılır...
Bunları yazmamın sebebi şu: "Pazar araştırması yaptınız mı" diye sorduğumda aldığım cevaplar çoğunlukla seçilmiş bir ürünün adı geçen ülke ya da bölgede ne kadar satıldığı, rakip şirketlerin sayısı vs. şeklinde geliyor. Hâlbuki hangi ülkede hangi gelir grubu değil hangi yaş grupları en çok harcamayı yapıyor diye bakılsa daha sağlıklı bir değerlendirme olacak. Nihayetinde, satın alma işi rasyonel saiklere bağlı olduğu gibi duygusal olarak da güdümlenebiliyor. Yani eskiden önce faydaya bakılırken şimdi ise tatmin duygusu öne çıkıyor. Mutlaka faydanın içinde tatmin duygusu yer alır, ancak her tatmin duygusunun kişiye fayda verdiği söylenemez...
Kuzey ve Güney Amerika'nın büyük bölümünde ve AB'de çok harcama yapanlar X jenerasyonu. Statista'nın araştırması doğuya doğru gittikçe "en çok harcama yapanlar"ın yaş ortalamasının düştüğünü söylüyor. MENA bölgesinde Z jenerasyonu yani çoğunlukla ebevynlerinin parasını harcayanlar ile içinde yeni işe girmiş olanların dahil olduğu Millennials kuşağı yarı yarıya tüketimde öne çıkarken, Rusya-Çin-Avustralya üçlüsünün başını çektiği çok büyük bir yüzölçümde Millennials başı çekiyor. Millennials "iyi yaşamak için kazandığı parayı harcayanlar nesli" olarak adlandırılabilir. Diğer taraftan Z nesli ise "aman sussun" diyerek anne babanın kaprislerine teslim olduğu nesil desek yanlış olmaz.
Hislerin istismarı üzerine kurulmuş yeni tüketim stratejileri, fenomen olarak kabul ettiğimiz kişilerin harcama davranışlarını da taçlandırıyor. Yapılan araştırmalar Brezilya, Hindistan ve Çin'de sosyal medya fenomenleri, film yıldızları, sporcular, hatta çizgi film karakterlerinin bile markaların satışlarına muazzam etkisi olduğu kanıtlanmış durumda. Bu arada Avrupa ve dünyanın diğer bölgelerinde de bu akım giderek genişliyor.
Hiç aklımıza gelir miydi bilmem, ikinci el ürünlerin popülaritesi de giderek artmakta. Başta Birleşik Krallık ve ABD olmak üzere birçok Batı ülkesinde gençler ikinci el ürünlere rağbet ederken, Meksika-Brezilya-Güney Kore üçlemesi gibi gelişmekte olan ülkelerde bile bu akım hızla yayılıyor. Giderek küresel ticarette etkili olacağını söylemek "falcılık" olmaz... Bu gelişmenin iki sebebi var: Birincisi gençler birinci el üretim arttıkça dünyanın kirlendiğini düşünüyor. Dolayısıyla ikinci el ürünleri bilinçli şekilde talep ediyorlar. Sakın burun kıvırmayın, 2025 yılında 33 ülkede on binlerce kişiyle yapılan bir anket bize gösteriyor ki, insanlar iklim değişikliği ve çevre kirliliğini bir numaralı risk olarak nitelendirmişler. Hayat pahalılığı ikinci sırada geliyor. Demek ki ciddiye alınacak bir durum. İkinci sebep ise ikinci elin fiyatı elbette daha düşük. Klasik ve çok nadir bir parça olmadıkça tabii.
Açıkçası mal ya da hizmeti üretmeden bahsettiğim detayları araştırmakta büyük fayda var. Ayrıca sadece bunlar değil aynı zamanda kültür, inanç, hayat tarzı vs. de önemli. Öyle olmasaydı McDonalds faaliyet gösterdiği ülkelerin yerel tatlarını menüye yerleştirmezdi... Bir başka örnek de Seat'ın Yunanistan'a "Malaga" modelinin ismini değiştirerek girmesiydi. Sebebini sormaya gerek yok.
Enflasyon ve hayat pahalılığı da hedef pazarda satın alma davranışlarını belirleyen unsurlardan. Bir ülkede enflasyon ve faizler sürekli yüksek seviyelerde dolaşıyorsa bireyler "bugünden satın alarak gelecek için tasarrufta bulunmak" gibi bir illüzyona düşerler. Dolayısıyla "harcıâlem" ve zorunlu malların tüketimi hiç durmaz. Pahalı hâle gelseler bile insanlar bayatlamayacak ne varsa stoklamaya başlarlar. Enflasyonla mücadelede samimi olmayan, sürekli kısır döngüye düşen ülkelerde ciroyu büyütmek kolaydır. Dikkat edilmesi gereken, enflasyon bilançonun her iki tarafını da şişirdiği için tüketiciler gibi satıcının da illüzyona düşüp batması olur.
Son olarak şunun da araştırılması önemli: "Subjektif orta sınıf" yani bir ülkede orta gelirli olmadığı hâlde kendini öyle sananların bolluğu. Bazı ülkelerde orta gelirli olduğu hâlde buna inanmayanlar oluyor, mesela Portekiz ve İngiltere gibi. Kanada'yı bunların yanına ekleyebiliriz. Ancak orta gelirli olmadığı hâlde kendini öyle sananların muazzam bir hacim oluşturduğunu görüyoruz. Yunanistan, Türkiye, Fransa, İrlanda, Hollanda ve Kuzey Avrupa Ülkeleri bu sınıfta yer alıyor. Tabii buradan da bir ayıklama yapmak lazım. Hayat standartlarının çok yüksek olduğu ülkelerde insanların refah algılaması farklı oluyor. Dolayısıyla tüketim açısından Türkiye, Yunanistan ve Fransa daha fazla ümit vadediyor.
Bir de çok sayıda göçmen ve sığınmacı kabul eden ülkelerde artık söz konusu ülkenin tüketim gelenekleri yaşamıyor, hızla başkalaşıyor. Mesela Suriye'den en çok sığınmacı kabul eden ülkeler uzak ara Türkiye sonra da Almanya, Lübnan, Ürdün, Irak, Mısır, Avusturya ve İsveç. Kişi başına düşen gelir ve imkânlar açısından bakıldığında Türkiye, Almanya, Avusturya, İsveç, Mısır ve belki Ürdün ekonomide terslik olsa da göçmen ve sığınmacı devinimiyle adını koyamadığı bir canlılık yaşayacak. Sığınmacıların tamamının meteliksiz olduğu düşünülmemeli. Ayrıca birçoğu ticari işletme kurup kayıtlı/kayıtsız iş yapmaktalar. Ayrıca, kayıt dışı istihdam oluşturdukları için öyle ya da böyle düzenli gelirleri var. Bu insanların yüksek enflasyon ve yüksek faize karşı daha fazla adaptasyon kabiliyeti gösterdiklerini söylemeye gerek yok.
Bunları neden yazdım? Çok basit, geçen yüzyıla ait paradigmalarla enflasyon mücadelesi yaptığını düşünen kritik karar alıcılara "yanlış yoldasınız, piyasayı duymuyorsunuz" demek için. Diğer taraftan piyasayı duymadan ezbere iş yapan ticari işletmelerin sahiplerini uyarmak için. Birkaç kişiyi ikna etsem kârdır. Herkesin doğruyu yapması zaten mümkün değil.
Prof. Dr. Emre Alkin'in önceki yazıları...
