Prof. Dr. İsmail Kaya

Bir zamanlar bilgisayara halk dilinde "elektronik beyin" denir, her şeyi halledeceği sanılırdı. Zamanla sıfır-birleri saymaktan başka bir kabiliyeti olmamakla beraber, saydığı bilgileri ışık hızıyla birbiriyle ilişkilendirerek neredeyse "yapay zekâ" (sun'i beyin) mertebesine ulaşabildiği kabul ve teslim edildi. Anlaşıldı ki, işin değeri, bilmekte değil, bilinenleri birbirine ulamakta, birleştirmekte, bir araya getirmekte yatıyor.

İşin suyunu çıkarmışlardı. TV'lerden, radyolardan, internetten yaydıkları çığırtkanlıklar yetmiyormuş gibi özelimize kadar giriyor; kişi, yer, zaman, ortam, dinlemeden, tüketicileri mesajlarla sürekli bombalıyorlardı.

SatıCI, fırınCI, boyaCI, camCI, servisCİ, suCU gibi bir sürü şuCU, buCUlarla kuşatılmış hayatımızı bizler de tüketiCİ olarak yaşıyoruz. Biz onlarsız, onlar da bizsiz olamıyoruz.

Sanki karanlık bir tüneldeyiz ve dokuna dokuna yol alıyoruz. Her dokunma bize bir şey öğretiyor. Dokunmanın, temasın, ilişkinin, iletişimin önemini fark etmeye başlıyoruz.

Bildiğimiz gazetelerin ilk örnekleri matbaanın gelişmesinden sonra 1600 yıllarında Avrupa'da görülmüş. Yıllık, altı aylık, haftalık derken, ilk günlük gazete İngiltere'de 1702 yılında yayına başlamış. Şimdilerde, bunca geçmişine rağmen, kâğıtlı, yazılı, resimli, boyalı en büyük gazetelerin bile geleceğinden endişe duyuluyor.

Dar görüşlü, sabit fikirli bazı menfaat şebekesi üyeleri kabullenmekte zorlansalar da zaman hükmünü icra ediyor, Türkiye Yeni Normaller'iyle tanışıyor. Bunlardan biri de pazarlama.

Her alışveriş bir değiş tokuş. Para verir bir şey alır, hayatta bedava ekmek yok deriz. Alınan verilene denkse, "alan memnun, satan memnun" oluruz.

Müşterinin işine akıl sır ermez. Söylemiyle eylemi birbirine uymaz. O yüzden, pazarlamacılar söylemlere kanmaz; müşterinin derinine inmeye çalışırlar.

Yöneticilerimiz iş yapmaktan okumaya zaman bulamıyor. Kendilerine oku denenler, okuyup ne olacak, diploma para etmiyor, önerilerimiz dikkate alınmıyor diyor. İstek ve iştahla okuyanlar da ne okuyacaklarını bilemiyorlar. Pazarlama mastırı yapan gençlere ne okuyorsun diyoruz; ders kitaplarını sayıyorlar. Başka ne okuyorsun deyince, "yetmez mi?" dercesine bakıyorlar.

Uçak kuştan korkar mı? Sürüyle olunca hem de çok korkuyor, tüfekle veya sirenle korkutup havaalanlarından bunları kovmak gerekiyor.

Pazarlamacıların temel görevi, hayatı işle, işi hayatla buluşturabilmektir. Kendine müşteri seçtiği insanları ve hayatlarını tanımak, bu hayatların içinden, kendine, firmasına, ürününe bir yol bulmak, bir bağlantı kurmak; ürünüyle, firmasıyla, markasıyla ve şahsıyla insanların hayatının bir parçası olabilmek... İşte bütün mesele!.. Peki, pazarlamacılar bunu başarabiliyorlar mı? Elbette belli performans ölçüleri var, ama bazı ince ayrıntılar da başarıyı tahmin etmemize imkân veriyor.

Hayat böyle geçiyor. Yapıyoruz, yaptırıyoruz, yaptırtıyoruz veya yapışıyoruz. Bunlar, iş hayatının ve pazarlamanın geçirdiği dört büyük evrimi de yansıtıyor. Bir dönem yapmak önemliydi. Yapan kazanıyordu. Herkes bir şeyler imal etme, fabrikatör olma peşindeydi.

Yeni yıla girerken çeşitli "En" listeleri yayınlanır. Bunlar ve çok satanlar türü listeler ne işe yarar, hiç merak ettik mi?

Yılın sonunda görünen manzara şu ki, Türkiye, birkaç asırdır süregelen içe kapanıklığın kıskacından kurtulma sancılarını yaşıyor. İçe kapanık bir ülke görüntüsünden çıkıp, dışa dönük bir stratejiyle, geleceğini dışarıda arayan bir ülke konumuna geçiyor.

Dört tarafımız dükkânlarla çevrili. Hepsi müşteri bekliyor. Kimi canlı, ışıl ışıl, kimi silik soluk, köhne dökük olsa da, çarşı pazar, çamlı, yıldızlı, kırmızılı bir havaya büründü.

Son birkaç yılda istihbaratçılar kadar, haberciler de hiç haber sıkıntısı çekmedi. Olaylar da, haberler de dalga dalga geliyor, ortalık inliyor. Açılım seslerinin ardından bir kapanma sesi gümleyiverdi.

Çocukken bize paşalar olasın derlerdi. Ne demek istediklerini anlamazdık. Şimdilerde biraz anlamaya başladık. Meğer paşalık hükümet gibi bir şeymiş.

Bayramınız bayramola! Son güne kalsak da, şükür yetiştik. Bayramınızı tebrik eder, bu barış ve kardeşlik havasının tüketicilerle firmalar arasında da yaşanmasını dileriz.

Müşteriler dâhil, insanların rasyonel karar veremedikleri gerçeğini keşfeden sayısız araştırmacı var. Bunlar, yıllardır, insanların neden rasyonel davranmadıklarını araştırıyorlar. Yakınlarda yayınlanan "Predictably Irrational" kitabında yazar, "etrafımızdaki şeyleri birbiriyle kıyaslarız, işte tam da bu sebeple nice tuzaklara düşeriz" diyor. Psikologların ve bizim kadîm esnafımızın iyi bildiği yanıltıcı kıyaslamalarla nasıl mantıksız seçimler yaptığımızı örneklerle açıklıyor.

Biz yerimizde dursak da, dünya her gün dönüyor. Güneşin etrafında 60-70 tur atabiliyoruz. Sonsuz hayat ve kâinatın yaşı yanında bu ömür ne ki? Ama düşünmüyoruz.